การปฏิเสธ mainstream ทำได้จาก เลือกแฟชั่นที่คนส่วนใหญ่ไม่นิยม แต่งหน้าฉีกแนว เที่ยวแบบที่คนทั่วไปไม่เที่ยว ดูหนังฟังเพลง ที่คนทั่วไปไม่ดูกัน รวมถึง แสดงความเห็นในมุมที่คนส่วนใหญ่มองข้ามหรือไม่เห็นด้วย ไม่ว่าจะเป็นความเห็นทางวัฒนธรรม หรือการเมือง
ทั้งนี้ด้วยเหตุผลว่า mainstream นั้น มีความไม่เหมาะสม ไม่เข้าท่า ไม่เท่ ไม่ cool
หรือ “ไม่ hip” ถ้าเป็นเรื่องของ lifestyle หรือแฟชั่น
“Hipster” อาจจะแต่งตัวแย้งกับธรรมเนียมของ mainstream ไม่สนใจแต่งตัวเรียบร้อยแบบจารีต แต่ก็ไม่ใช่ซอมซ่อ บางคนเลือกที่จะไว้เคราใส่หมวก hood และนั่งจิบกาแฟตามร้านบรรยากาศดีๆ ไม่มีคำนิยามที่ชัดเจนว่าถ้าจะเป็น hipster ต้องแต่งตัว ทำตัวอย่างไร แต่เมื่อมีคนเดินผ่านมา มักสามารถบอกได้ว่า พวกเขาเป็น hipster หรือไม่
สิ่งที่น่าสนใจกับ hipster ที่จริงแล้ว ไม่ใช่ lifestyle ที่ฉีกแนว หรือแฟชั่นที่ใช้ แต่เป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “hipster effect” หรือ “hipster paradox” ซึ่งความรู้เรื่องนี้ สามารถนำไปทำความเข้าใจกับ พฤติกรรมคนส่วนน้อยได้ เช่น การเลือกลงทุนในหุ้นที่คนอื่นไม่เลือก การตัดสินใจหนีภัยพิบัติในเส้นทางที่คนอื่นไม่ใช้ การ launch product ใหม่ ที่คนอื่นไม่กล้าเสี่ยง
Hipster effect บอกว่า คนที่เลือกจะเป็น hipster นั้น ในที่สุด ก็จะพบว่าสิ่งที่ตนคิดว่า hip กลายเป็นของธรรมดาไปเสียแล้ว เพราะในเมื่อหลายคนที่อยาก hip ก็ย่อมทำตัวไปในทางเดียวกัน เหมือนกัน จนในที่สุด สิ่งที่คิดว่า hip กลับไม่ hip อย่างที่หวังไว้แต่แรก
ฟังดูแล้ว hispter effect ก็ดูเหมือนเรื่องธรรมดาที่เศรษฐศาสตร์เรียกว่า tragedy of commons คือ เมื่อคนหันไปทำในสิ่งเดียวกันเยอะๆ ก็จะไม่มีใครได้สิ่งนั้นอย่างที่หวัง อย่างเช่น ช่วงวันหยุดยาวที่เที่ยวคนแน่นจนไม่สนุก
แต่ hipster effect ต่างกันตรงที่ว่า เป็นปรากฏการณ์ที่เป็นวงจรหรือ cycle นั่นคือ สิ่งที่เคยคิดว่า hip จะไม่ hip และกลายเป็นเพียงสาขาของ mainstream ทำให้คนหนีจากความ hip ที่ล้าสมัยกลับไปสู่ mainstream ใหม่ และเมื่อนั้น วงจร hipster จะเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง วนเช่นนี้เรื่อยไป ไม่รู้จบ
นักคณิตศาสตร์ Jonathan Touboul แห่ง Brandeis University ที่ Massachusetts ได้พยายามพิสูจน์ในงานศึกษาที่โด่งดังของเขาชื่อ “The Hipster Effect: When the anti-comformists all look the same” (2014) ว่า hipster effect เป็นวงจรที่เลี่ยงไม่ได้ ถือเป็นสัจธรรมธรรมชาติอย่างหนึ่งที่ต้องเกิดขึ้นในที่สุด
Touboul สร้าง model ทางคณิตศาสตร์ ที่ประกอบไปด้วย พวกจารีต หรือ comformist ที่ชอบทำตามคนส่วนใหญ่ กับ พวก hipster ที่ไม่ชอบตามคนส่วนใหญ่ โดยมีตัวแปรหลักคือ input ที่เป็นการเปลี่ยนแปลง และ “time delay” ระหว่างการรับรู้การเปลี่ยนแปลงและการกระทำ จากนั้น run model ดูว่า ผลออกมาเป็นอย่างไร
Time delay เป็นตัวแปรสำคัญยิ่งในเรื่องของ hipster เพราะในโลกที่เป็นจริง แต่ละคน hip เร็วช้าไม่เท่ากัน บางคนเฝ้าตามกระแสตลอดเวลาก็จะมี time delay ที่สั้นมาก เมื่อไอคอนเกาหลีเปลี่ยนทรงผม ก็จะเดินเข้าร้านทำผมทันที บางคนต้องรอให้สังคมรอบข้าง hip ก่อน ถึงจะยอมทำตาม หรือ บางคนต้องรอเพื่อนสนิท hip เท่านั้น ถึงจะกล้าลุกขึ้นมาแต่งแฟชั่น hipๆ กับเขาบ้าง
Time delay ที่ต่างกันในแต่ละ hipster นี้เอง ที่ทำให้เกิดอาการ surprise ในตอนท้าย เพราะต่างคนต่างไม่เห็นภาพรวมว่า จำนวนคนที่เรียกว่า hip มีมากมายแค่ไหนแล้ว
ความที่ hipster ปฏิเสธกลุ่ม mainstream จึงทำให้ hipster มักอยู่แต่ใน hipster ด้วยกัน ทำให้ยังคงความรู้สึกว่า ความ hip ยังคงอยู่ เพราะดูเหมือนจำนวนคนยังไม่มาก ไม่โหล ทั้งๆที่หากลองรวมคน hip ทั้งหมด อาจพบว่าโหลไปไกลแล้วก็ได้ ทำนองเดียวกับ คนอาศัยอยู่บนเกาะกลางทะเล มองเห็นแต่ประชากรบนเกาะตัวเอง คิดว่า ทั้งโลกคงมีไม่กี่คน
กว่าจะมารู้อีกที ก็มาตอนที่จำนวน hipster ปรากฏมากพอจนผ่าน threshold ที่ไม่ว่าใครๆก็เริ่มเห็นว่า ที่เรียกว่าสุด hip นั้น ที่จริงไม่ hip อีกต่อไปแล้ว เสื้อผ้าทรงผมที่ว่าเท่ แหกคอกจารีตอันจำเจ กลายเป็น การแต่งกายที่เกลื่อนตา มีความโหลไม่แพ้ mainstream เลย
เมื่อถึงจุดนี้ hipster ทั้งหลายก็เริ่มทยอยหนีจากความ hip ที่หมดยุค เข้าสู่สิ่งเดิมที่พวกเขาเคยมองว่าเป็น mainstream กลายเป็นว่า คราวนี้การทำตัวแบบ mainstream เดิมๆนั้น เท่กว่า ถือว่า ดูดี เป็นตัวของตัวเอง ไม่ใช่พวกหวือหวาคอยเกาะกระแส
นั่นเท่ากับว่า แทบจะไม่มีสิ่งที่เรียกได้ว่า hip จริงๆเลย เพราะ hip ก็คือ mainstream ในภาคหนึ่งเท่านั้นเอง หรือ mainstream = hipster และ conformists = hipster
Touboul พบว่า ไม่ว่าเขาจะ run model นี้กี่รอบก็ตาม พร้อมกับปรับค่าตัวแปรไปเรื่อยๆ ผลที่ได้ก็จะเหมือนเดิม นั่นคือ ตอนแรก การเกิด hipster จะเป็นไปอย่าง random แล้วเข้าสู่ synchronize stage ที่ hipster ทั้งหลายต่างทำตัวเหมือนๆกันหมด
ต่อให้เขาลองกำหนดทางเลือกที่จะ hip ได้หลายรูปแบบ (ทรงผมหลากหลายทรง หนวดเคราแบบต่างๆ) ปรากฏว่า แทนที่ hipster จะเลือกความ hip แตกต่างกัน จนทำให้ไม่มีทางเกิด synchronize stage ได้ แต่กลับปรากฏว่า ใน model ของเขา hipster เลือกที่จะก้อปปี้กันและกัน จนเกิด synchronize stage เสมอ
และนี่เองเป็นการชี้ว่า ที่คนเราคิดจะทำตัว hip นั้น ที่จริงก็คือการเลียนแบบกันและกันอย่างหนึ่งแค่นั้นเอง ไม่ได้เป็นการฉีกแนว หรือ make statement อะไรมากมาย
Hipster effect อาจนำไปอธิบายปรากฏการณ์ทางการเมืองที่มีการวน loop ว่าเป็นเรื่องที่ย่อมเกิดขึ้นเสมอ จากช่วงที่คนนิยมรัฐบาลที่เน้นความมั่นคง มีอำนาจปกครองมาก ไปสู่ช่วงที่เน้นรัฐบาลที่เล็กลง ลดบทบาทอำนาจ เน้นเสรีภาพ และในที่สุด เมื่อประเทศชักจะหย่อนระเบียบมากเกินไป ก็กลับมาเน้นรัฐบาลที่โปรความมั่นคงอีกครั้ง ดังเช่น การเปลี่ยนผ่านสลับไปมาจากรัฐบาลอนุรักษ์นิยม สู่รัฐบาลเสรีนิยมในสหรัฐและยุโรป ระหว่างหลังสงครามโลกครั้งที่สอง มาจนถึงปัจจุบัน ก็เป็นตัวอย่างที่เป็นไปตาม hipster effect
Hipster effect อาจนำไปอธิบาย “การตลาดการเมือง” หรือ “political marketing” ที่นักการเมืองเสนอภาพลักษณ์ใหม่ มีความเป็น rebellion หรือขบถเล็กๆ เพื่อเน้นกลุ่มเป้าหมายที่ที่เบื่อบรรยากาศการเมืองแบบ well-established แบบเดิม รวมถึงคนที่ไม่พอใจสภาพตัวเองที่เป็นอยู่
อย่างเช่นในกรณี Brexit มีการวิพากษ์วิจารณ์ว่า คนอังกฤษจำนวนมากต้องการส่งสัญญาณ ไม่เอาสถาบันการเมืองแบบ well-established (รัฐบาลอนุรักษ์นิยม + EU) หรือ อย่างคนอเมริกันที่เลือก Donald Trump เพราะมีความเป็น anti establishment ซึ่งมาจากการไม่ได้เป็นนักการเมืองแท้ๆของ Trump หากเป็นเศรษฐีที่พูดภาษาระดับชาวบ้าน และยังวางภาพลักษณ์เป็น politcal outsider ซึ่งเหมาะกับอารมณ์คนอเมริกันช่วงนั้นที่เบื่อนักการเมืองเต็มทีแล้ว
การตลาดการเมืองแบบนี้ จะบังเกิดผลไม่ได้เลย หากคนที่อยากฉีกแนว หรือ “้hip” รักษาความ hip ไว้ได้ เพราะนั่นจะหมายถึงว่า มีคนส่วนน้อยเท่านั้นที่เลือกผู้สมัคร จึงไม่มีทางที่ผู้สมัครจะได้คะแนนมากๆได้
แต่ hipster effect บอกเราว่า ความ hip ไม่มีอยู่จริง และนักวางแผนการตลาดการเมือง หรือ political marketer ก็ย่อมรู้ว่า ความ hip ที่ขายได้นั้น เป้าหมายแท้จริงคือ ต้องทำความ hip ให้กลายสภาพเป็น mainstream เพื่อที่คนจำนวนมากจะได้เทคะแนนให้ ซึ่งการตลาดการเมืองแบบนี้ มักได้ผลเสมอมา หากใช้ให้ถูกจังหวะกับอารมณ์ของมวลชน
ความ hip ในการเมืองก็เหมือนกับความ hip ในเรื่องของแฟชั่นและ life style ที่ไม่ได้เน้นเหตุผลซับซ้อนอะไรมากไปกว่า “ความอยากแตกต่าง” นั่นคือ คนที่โวต hip มักไม่ได้สนใจใน “เนื้อหา” หรือนโยบายกับผลที่ตามมาเท่าใดนัก เพราะนั่นไม่ใช่เรื่องสำคัญสำหรับพวกเขา หากเป็นว่า ตราบใดที่ choice ที่เลือกเป็นตัวแทนของความแตกต่าง ก็พอแล้ว
อย่างตัวอย่างเรื่อง Brexit ที่พอโวตชนะจบเรียบร้อยแล้ว ปรากฏว่าคนอังกฤษ พึ่งจะมา search เพื่อหาคำตอบว่า “Brexit จริงๆนั้นคืออะไรกันแน่?” หรือ “EU คือ อะไร?” “ผลของ Brexit คืออะไร?” “EU มีประเทศอะไรบ้าง?” จนคำถามเหล่านี้ติดอันดับ top five ของ Google search ในประเทศอังกฤษหลังจากโวต สรุปคือ คนที่โวต ไม่สนใจในเนื้อหาที่จะโวต ขอเพียงได้ “make statement” ว่าไม่เอา EU เป็นพอ
หรืออย่างกรณี Donald Trump ที่ถึงแม้ระหว่างการหาเสียง มีการวิจารณ์มากมายว่า นโยบายหลายอย่างของ Trump จะทำให้เกิดความเสียหายอย่างชัดเจน อย่างนโยบายกีดกันการค้า รวมไปถึงเรื่องอื้อฉาวส่วนตัว ก็ไม่ได้เป็นผลต่อคะแนนเสียงนัก ตราบใดที่ผู้โวตยังมองเห็นว่า Trump มีความแตกต่าง ไม่ใช่พวกนักการเมืองเดิมๆ ที่คิดแบบเดิมๆ ที่พวกเขาเบื่อ
Hipster effect ยังอธิบายด้วยว่า ทำไมตอนหลัง คนอังกฤษตอนนี้ถึงลังเลชักไม่อยากออกจาก EU และเริ่มมองว่าคนที่โปร Brexit เป็นคนไม่ค่อยรู้เรื่อง ไม่ดูดีเด็ดขาดเหมือนแต่ก่อน หรือ ทำไมคะแนนความนิยม Trump ถึงลดลงอย่างมากมาย และลดลงในทุกรัฐ (ม.ค. 2019) อีกทั้ง Trump ยังได้รับความนิยมต่ำสุดเมื่อเทียบกับประธาธิบดีคนก่อนๆที่อยู่ในตำแหน่งมานานเท่ากัน
นั่นคือ อะไรที่มาด้วยความ hip หรือ เกิดขึ้นเพียงเพราะต้องการแค่ความแตกต่าง แต่ละเลยความสนใจในเนื้อหา ในที่สุดก็จะหมดความ hip และไม่มีอะไรหนีพ้นวงจร hipster effect ไปได้
