It's simple and it's plain. Why should I complain?”
จากเพลง The Winner Takes It All ของวง ABBA
เมื่อปี 2006 หนังสือ bestseller ชื่อ Long Tail ของ Chris Anderson ทำเอาโลกฮือฮา ว่าโลกในอนาคตอันใกล้นี้ กำลังจะเป็นโลกของ “long tail” แล้ว
โลก long tail เป็นโลกแบบอุดมคติหรือโลก utopia ที่คนมีความเสมอภาค มีโอกาสพอๆกันที่จะแสดงออกและประสบความสำเร็จ โลกแห่งต้นทุนต่ำ ที่ทำให้สวัสดิการสังคมดีกันถ้วนหน้า
คำว่า long tail มาจากวิชาสถิติ หมายถึงส่วนปลายของกราฟที่ว่าด้วยการกระจาย หรือ distribution graph
ที่เหยียดยาว ขนานไปกับแกน x เหมือนหางยาวๆของตัวอะไรสักตัว หากเป็นเรื่องของ ความนิยมในสินค้า ก็แสดงให้เห็นว่า มีสินค้าหลากหลายจำนวนมาก ที่มีความนิยมไม่มาก สถิตอยู่ใน long tail นี้ ในขณะที่มีสินค้าเพียงส่วนน้อยที่อยู่ในความนิยม กระจุกตัวอยู่ที่ส่วนต้นๆที่เรียกว่า head ของ distribution graph
สินค้าที่อยู่ในความนิยมก็คือ สินค้าพวก main stream อย่างเช่น ถ้าเป็นเรื่องของเพลง ก็เป็นเพลงป๊อปของศิลปินดังๆ ที่เอ่ยชื่อมาใครๆก็รู้จัก ถ้าเป็นแฟชั่น ก็เป็นเสื้อผ้าที่อยู่ในเทรนด์ พบเห็นได้ทั่วไปหมด
ส่วนสินค้าส่วนน้อย เป็นสินค้าแปลกๆมีคนนิยมในวงจำกัด ถ้าหากเป็นเพลง ก็อาจเป็นเพลงเก่าย้อนยุค สำหรับคนรสนิยมเฉพาะ หรือไม่ก็เพลงใหม่แบบประหลาดแหวกแนว ที่มีคนทนฟังได้อยู่ไม่กี่ราย
แต่ก่อน Anderson บอกว่า สินค้าแปลกๆที่มี niche market หรือตลาดเฉพาะนี้ ไม่ค่อยจะได้เกิด เพราะลูกค้าน้อย ไม่คุ้มที่จะทำธุรกิจ หากขายแพง คนก็ไม่ซื้ออีก การจะเกิดร้านขายของแหวกแนวแบบนี้ จึงยากเย็นเต็มที
แต่ในโลกปัจจุบันและอนาคต Anderson ชี้ว่า digital technology ทำให้การ reproduce หรือผลิตซ้ำ ทำได้ง่ายและแทบไม่มีต้นทุนเพิ่ม อย่างเช่น เพลง, หนังสือ, e-education หรือ ต่อให้สินค้าเหล่านั้นถูก reproduce ไม่ง่าย อย่างงานฝีมือ ก็สามารถใช้ technology มา distribute ได้ง่ายด้วยต้นทุนต่ำอย่างการขายของทางเน็ท ที่ใครๆก็เข้าถึงได้แค่ปลายนิ้ว ไม่ต้องสืบเสาะตระเวนหา
ด้วยเหตุนี้ Anderson เชื่อว่า โลกแห่ง long tail คือโลกแห่งโอกาส ที่จะทำให้คนหลากหลายเกิดความเท่าเทียมกัน ไม่ว่าจะทุนมาก ทุนน้อย มี conection หรือไม่มี ก็สามารถทำมาหากินได้ เข้าถึงผู้ซื้อได้ทั่วทุกมุมโลก อีกทั้ง ความสร้างสรรค์ ก็ย่อมมากขึ้นด้วย เพราะไม่มีกำแพงต้นทุนที่ต้องเอามาคิดมากอีกต่อไปแล้ว อย่าง ศิลปินเพลงที่เกิดใหม่ ก็สามารถเข้าถึงคนฟังและแจ้งเกิดในวงการได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งการโปรโมทจากค่ายเพลงเหมือนแต่ก่อน
Daniel Ek ผู้ก่อตั้ง Spotify ผู้ให้บริการ music streaming service ที่ใหญ่ที่สุดในโลก บอกว่า หนังสือ Long Tail ของ Anderson นี้เองเป็นหนังสือในดวงใจของเขาสมัยอายุ 27 และเกิดอุดมการณ์ว่า เขาจะสร้างโลกของเพลง ให้เป็นอย่างที่หนังสือวาดภาพไว้ให้ได้
Ek สร้าง Spotify ขึ้นมาด้วยความเชื่อว่า การที่ Spotify สามารถนำเสนอเพลงหลากหลายได้อย่างไม่จำกัด + ผู้ฟังก็สามารถฟังเพลงมากมายสารพัดประเภทได้ในราคาเหมารวมอย่างถูกๆ + โอกาสที่ผู้ฟังสามารถเข้าถึงเพลงเท่าเทียมกันเพียงแค่ลากนิ้วสัมผัสจอ = ย่อมทำให้ มีคนฟังเพลงมากขึ้น และ ฟังเพลงหลากประเภทมากขึ้น
ซึ่งน่าจะส่งผลให้ศิลปินหน้าใหม่พร้อมกับความคิดสร้างสรรค์แปลกๆ สามารถแนะนำตัว และแจ้งเกิดขึ้นได้บน Spotify เมื่อนั้น โลกของดนตรีจะขยายขอบเขต รวมทั้งค่ายเพลงทั้งหลายจะหันมาดูแลศิลปินดีขึ้น เพราะศิลปินแต่ละรายสามารถเข้าถึงผู้ฟังได้เท่าเทียมกันด้วยเทคโนโลยี
ทว่า เมื่อเวลาผ่านไป Ek กลับสารภาพอย่างผิดหวังว่า ในโลกจริง กลับไม่เป็นเช่นนั้น แถมยังกลายเป็นตรงกันข้ามกับอุดมการณ์ที่เขามีเสียด้วย Ek ยอมรับว่า Spotify คือส่วนหนึ่งของปัญหา และเขาจะยังไม่ทิ้ง Spotify ไปไหน เพราะต้องการแก้ปัญหานี้
Ek ให้สัมภาษณ์ Freakeonomic.com ว่า “ในขณะที่เราสร้างความเป็นประชาธิปไตยให้กับวงการเพลง เราก็กลายเป็น gatekeeper หรือผู้คุม เสียเอง”
นั่นหมายความว่า โลกของ long tail ที่ Anderson วาดภาพไว้ ไม่เกิดขึ้นจริง อย่างน้อยก็ในตัวอย่างของ music industry
คำถามต่อมาคือ แล้วใน industry อื่นจะเป็นเช่นไร? ในโลกอนาคตอันใกล้ ปรากฏการณ์ long tail ที่ทำให้คนในสังคมมีความเสมอภาค จะเกิดขึ้นหรือไม่?
คำตอบมีอยู่ในหนังสือดัง “Rockonomics” ที่พึ่งออกใหม่เมื่อเดือนมิถุนายน 2019 นี้เอง เขียนโดย Alan Krueger นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังแห่งมหาวิทยาลัย Princeton และอดีตประธานที่ปรึกษาด้านเศรษฐกิจของประธานาธิบดี Obama โดยมีคำตอบว่า “โลกของ long tail จะไม่เกิด หรือถ้าจะเกิด ก็อีกนานแสนนาน”
Krueger มองว่า หากจะเข้าใจว่าโลกในภายหน้าจะเป็นอย่างไรให้มองที่ music industry เพราะหลายสิ่งหลายอย่างที่กำลังเป็นไปใน music industry ได้เกิดขึ้นกับวงการอื่นแล้ว และกำลังขยายวงไปเรื่อยๆ ทั้งนี้ไม่ใช่ว่า music industry เป็นรูปแบบให้ industry อื่นเลียนแบบ แต่หากเป็นเพราะ รูปแบบของ music industry คือชะตากรรมหรือ destiny อันเลี่ยงไม่ได้ของสังคมที่กำลังเปลี่ยนไป
รูปแบบที่ว่านั้นคือ “The Winner Takes It All” หรือโลกของ superstar ที่มีคนประสบความสำเร็จมีชื่อเสียงอยู่ไม่กี่คน ส่วนคนอื่นไม่ค่อยจะมีใครให้ความสำคัญ หรือไม่ก็ถูกลืมไปเลยว่ามีตัวตนอยู่ อีกทั้งเป็นโลกที่เหลื่อมล้ำกันอย่างมากมาย คนมีเงินยิ่งรวย คนที่ไม่มีก็จนลงเรื่อยๆ
Krueger บอกว่า การเกิด superstar ได้จะต้องประกอบไปด้วยปัจจัยสองอย่าง นั่นคือ scalability และ uniqueness หรือ มีความสามารถรองรับแฟนคลับจำนวนมากๆได้ และ ความเป็นเอกลักษณ์ แต่ประเด็นสำคัญที่สุดอยู่ตรง scalability
ในโลกของ digital technology ที่สามารถทำซ้ำหรือ reproduce ได้อย่างง่ายดาย สามารถแพร่กระจายข่าวสารได้อย่างไม่จำกัดและไร้ต้นทุนเพิ่มหรือ marginal cost ทำให้โลกปัจจุบันและโลกที่กำลังจะเป็นไป เป็นโลกที่ “scale” หรือปรับเปลี่ยนขนาดได้อย่างเกือบไร้ขีดจำกัด
ปัญหาคือ มีอยู่ไม่กี่คน ที่สามารถใช้ประโยชน์จากการ scale นี้ได้เต็มที่ และพอใครได้ช่วงชิงโอกาสที่จะ scale ได้เป็นอันดับแรกๆแล้ว ก็อาจจะมีอำนาจครอบครองวงการนั้นได้ในลักษณะ The Winner Takes It All
ระหว่างคนที่มีความสามารถพอกัน คนที่ถูกเห็นก่อน ได้รับการชื่นชมก่อนจะได้เปรียบ เกิด snowball effect จากการ connect กันและกันของผู้คนแบบ network อันเป็นไปตามกฏคณิตศาสตร์ของ power law ที่ว่า ความนิยมของ superstar อันดับหนึ่ง = ความนิยมของคนอันดับที่สอง * ความนิยมของคนอันดับที่สาม * ความนิยมของคนอันดับที่สี่ ….ไปเรื่อยๆจนกระทั่งคนที่สุดท้าย ทำให้จากแฟนคลับไม่กี่คน ทวีเพิ่มเป็นมหาชน
สาเหตุที่คนแห่นิยมตามๆกันเช่นนี้ก็เพราะ แทนที่ supply ของเพลงมากมายใน streaming service อย่าง Spotify หรือ Joox จะทำให้ผู้ฟังค้นพบเพลงที่เขาชอบ ความหลากหลายและจำนวนกลับไปบดบังสิ่งที่ผู้ฟังควรจะค้นพบได้ด้วยตัวเอง จนทำให้เลือกไม่ถูก ผลคือ ผู้ฟังต้องพึ่งพา suggestion list “You may like this songs:...” ให้ช่วย ซึ่งแน่นอนว่า รายชื่อเพลงเหล่านั้น algorithm ของระบบก็ได้มาจากเพลงที่มีคนนิยมต่อเป็นทอดๆแบบ snowball อีกเช่นกัน
และสภาพนี้กำลังเกิดขึ้นในหลาย industry ด้วย digital technology ที่ทำให้ scale ได้ ไม่ต้องถูกจำกัดด้วยขนาด โดยเฉพาะ IT platform ทั้งหลาย ที่ “ใครใหญ่ ใครอยู่” อย่างเช่น search platform, payment platform, communication platform, e-market platform, text message platform, ride-hailing platform, education platform, social media platform ตามมาด้วย superstar organization ที่ยึดครองตลาด อย่าง Google, Amazon, Facebook-Instagram-Whatsapp, Alibaba-Lazada, Uber-Grab
แม้แต่ Eric Schmidt ประธานของ Google เอง ให้สัมภาษณ์ McKinsley Quarterly Review ตั้งแต่ปี 2008 เกี่ยวกับเรื่อง long tail ว่า “ถึงแม้ความคิดเรื่อง long tail น่าสนใจมาก แต่รายได้ส่วนใหญ่ของธุรกิจก็มาจากส่วน head อยู่ดี คุณอาจมี long tail strategy ได้ แต่ก็อย่างไรก็ต้องตระหนักว่า การอยู่ที่ head นั้น ดีกว่า เพราะรายได้อยู่ที่นั่น” เขามองอย่างกังวลว่า Internet กำลังทำให้โอกาสไปกระจุกตัวอยู่กับคนส่วนน้อย
ถ้าหากเห็นตามนี้ ก็หมายความว่า สังคมกำลังเปลี่ยนผ่านจากโลกแห่ง normal distribution ที่คนส่วนใหญ่จำนวนมากคือฐานอำนาจในสังคม ผู้ที่อยู่ในอำนาจต้องคอยเอาใจ มาสู่โลกแห่งความเอนเอียงของ power law ที่คนส่วนน้อยเท่านั้นที่กุมอำนาจ หมุนเวลากลับไปคล้ายโลกสมัยประวัติศาสตร์อีกครั้ง
และ long tail อันยาวเหยียดของ Krueger และ Schmidt นั้น ผอมบางด้วยอำนาจที่เหลืออยู่ในมืออันน้อยนิด ไม่ใช่ long tail แบบของ Anderson ที่ยาวและหนา เพราะผู้คนจำนวนมากใน long tail มีบทบาท มีส่วนร่วมในสังคมอย่างมีนัยสำคัญ
ดูเหมือนว่า ยิ่งเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้น กลับยิ่งทำให้ความเสมอภาคในสังคมน้อยลงเรื่อยๆ ตรงข้ามกับที่มนุษย์เคยฝันไว้
เรื่องของสังคมกำลังจะไปทาง head หรือไปทาง long tail นั้นมีความสำคัญยิ่ง เพราะถ้าหากโลกทุกวันนี้ กำลังเดินทางสู่ power law distribution ที่มี head เป็นใหญ่ แล้ว ก็เกิดความกังวลกันว่าสิทธิของคนส่วนใหญ่จะเป็นอย่างไร อำนาจจริงๆอยู่ในมือของใคร และสังคมประชาธิปไตยอย่างแท้ที่เป็นที่ใฝ่ฝันของมนุษย์นั้น จะเกิดได้จริงหรือไม่?
