OPINION

“หมาอาภัพ” เรื่องของ Underdog Effect

สุรพร เกิดสว่าง
13 พ.ย. 2560
“คุณรู้มั้ย ทุกคนคิดว่า เราเจอม้าแข่งที่ใช้การไม่ได้แล้ว และช่วยมันขึ้นมาใหม่ แต่จริงๆแล้ว ไม่ใช่ ม้าตัวนี้ต่างหากที่ช่วยเรา ช่วยเราทุกคน”  จากภาพยนตร์ “Seasbiscuit”   
 
ปกติคนเรามักให้ความสนใจกับผู้ที่เด่นที่สุดหรือ number one หรือ number two  ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ กีฬา การแข่งขัน reality show  ไปจนถึงการเมือง หากเป็นการแข่งขันแล้วละก็ คนเชียร์เกือบทั้งหมดมักแบ่งออกเป็นสองฝ่าย  ถึงแม้จะมีผู้ร่วมลงแข่งมากกว่าสองก็ตาม ไม่มีใครอยากเชียร์คนที่ไม่มีโอกาสชนะ เพราะนอกจากไม่สนุกแล้ว ยังถือเป็นการสูญเปล่า เสมือนว่าเอาใจหรือคะแนนอันค่าไปทิ้ง สู้เอาแรงหรือคะแนนมาทุ่มลุ้นคนที่ก้ำกึ่งว่า ได้-ไม่ได้ น่าจะดีกว่า อย่างในการเลือกตั้ง การหันมาเทคะแนนให้คู่แข่งที่สูสี ย่อมมีความหมายมากกว่า อย่างน้อยก็ช่วยสกัดคนที่เราไม่ชอบให้มีโอกาสน้อยลง
 
แต่ทว่า ในบางครั้ง คนเรากลับเต็มใจที่ละลงแรง ทุ่มใจ ให้คะแนน กับคนที่ดูเหมือนไม่มีโอกาสชนะ “คนเบี้ยล่าง” หรือ “underdog”  อย่างมากมาย จนในที่สุด underdog พลิกกลับมาเป็น topdog อย่างเกินความคาดหมาย  ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? อะไรคือตัวจุดประกายความสนใจ underdog?
 
การเชียร์คู่แข่งอันดับหนึ่งหรือสองที่คู่คี่กัน ถือเป็นการตัดสินใจที่มีเหตุผลตามตรรกะ แต่คนเราไม่จำเป็นต้องยึดตรรกะเสมอไป และหลายครั้งที่การตัดสินใจภายใต้พลังของอารมณ์ อาจเป็นการตัดสินใจที่ทรงพลังที่สุด
 
มีงานศึกษามากมายเกี่ยวกับ “underdog effect” ที่สามารถสรุปเหมือนกันได้ว่า สาเหตุหลักที่ทำให้คนเราหันมาสนใจ underdog คือ ความเห็นใจและชื่นชมในความพยายามต่อสู้ และ ความรู้สึกร่วมใน passion ของ underdog ที่ต้องการไปให้ถึงจุดหมายที่ห่างไกล
 
ใน Anat Keinan แห่ง Harvard ผู้ร่วมเขียนบทความดัง “The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Bran Biography” บอกว่า ยิ่งเรื่องราวของ underdog ทำให้หวนระลึกถึงเรื่องราวของตนเองตอนพบอุปสรรค และต่อสู้ฝ่าฟันมาได้มากเท่าใด ก็ยิ่งทำให้เกิดความรู้สึกร่วมและเห็นอกเห็นใจมากขึ้นเท่านั้น เรื่องของ underdog ผู้นั้นจึงกลายเป็นเสมือนเรื่องส่วนตัวที่เกิดความผูกพัน
 
เมื่อนั้น ผู้สนับสนุนอาจไม่สนใจแล้วว่า เป้าหมายของ underdog ผู้นั้น จะอยู่ห่างไกลจากความจริงเพียงไร ขอเพียงร่วมเป็นพวกเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น กองเชียร์ หรือ ผู้ลงคะแนน แล้วสู้ไปด้วยกัน จะชนะหรือไม่นั้น ไม่ใช่เรื่องใหญ่
 
ยิ่งสถานการณ์รอบตัวลำบาก ความนิยมใน underdog ก็ยิ่งมาก เพราะเรื่องราวของ underdog ทำให้เกิดความหวังและกำลังใจ
 


ในปลายทศวรรษ 1930 ม้าแข่งที่สร้างประวัติศาสตร์ “Seabiscuit” กลายเป็นสัญลักษณ์หรือ icon ของการต่อสู้ชีวิตในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำหลังปี 1929  จากม้าที่เกิดมาตัวเล็กอ่อนแอ บาดเจ็บ ท่อนขาบิด และมีปัญหาการฝึกและปัญหาด้านอารมณ์อยู่เรื่อยมา  มากลายเป็นม้าที่สามารถเอาชนะม้าแข่งชาติตระกูลดีเชื้อสายแชมป์อย่าง “War Admiral” ได้อย่างไม่น่าเชื่อ
 
ทั้งที่ Seabiscuit เป็นเพียงม้า แต่ผู้คนในทศวรรษนั้นอดเปรียบความเป็น underdog ของม้าแข่งที่เคยอาภัพตัวนี้กับชีวิตที่ย่ำแย่ของตนในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำไม่ได้ ว่าสักวันหนึ่งจะตนสามารถผงาดขึ้นมาได้อย่าง Seasbiscuit  เช่นเดียวกับ ว่ากันว่า ที่ Shirly Temple โด่งดังจากยุคเศรษฐกิจตกต่ำช่วง 1930s ก็เพราะบทบาทเด็กกำพร้าของเธอ ทีคนในยุคยากลำบากนั้นนับว่าเป็นพวกเดียวกันที่ชีวิตผันแปรเพราะจนลงกะทันหัน
 
นอกจากสภาพสังคม บุคลิกของสังคม หรือ social character ก็มีผลต่อ underdog effect งานศึกษาทางจิตวิทยาพบว่า ในสังคมที่ให้คุณค่ากับความพยายาม ความขยัน ความมุ่งมั่น อย่างญี่ปุ่น จะเหมาะกับการเกิด underdog effect ส่วนสังคมอนุรักษ์นิยม ประเภทคนยึดถือในสถานภาพสังคมแต่เกิดนั้น underdog effect อาจไม่มีพลังเทียบเท่าสังคมที่นิยมความพยายาม  แต่ก็ไม่ได้ไร้ความหมายเสียทีเดียว
 
คนญี่ปุ่นมักจะเทใจให้กับคนที่ต่อสู้ฝ่าฟันอุปสรรคมากเป็นพิเศษ ตัวละครเอกในภาพยนตร์ญี่ปุ่นหลายเรื่อง ที่บทถูกกำหนดให้เป็น underdog ก็จะได้รับความนิยมอย่างมากมาย นักกีฬาคนใดที่บาดเจ็บหนัก แต่ยังฝืนกาย กลับมาสู่การแข่งได้ จะได้รับความชื่นชมจนเกือบจะเป็น cult ก็ว่าได้ ดังเช่น Yuzuru Hanyu นักกีฬา figure skating ระดับตำนาน หรือ นักร้องที่ในวงวัยรุ่น AKB48 : Sashihara Rino ที่หลายคนบอกไม่ได้สวย ไม่ได้ร้องเพลงเต้นเก่งเหนือคนอื่น จนมีฉายาว่า ponkotsu (ぽんこつ) หรือ “กาก” แต่เมื่อเธอถูกไล่ไปอยู่วง HKT ที่เป็นวงรองเพราะเกิดมีแฟนอันเป็นข้อห้าม และสามารถฝ่าฟันเรื่องร้ายๆมาได้ ทำให้แฟนคลับพากันเห็นใจอย่างล้นหลาม และพร้อมใจเทคะแนนให้จนเป็นอันดับสูงสุดหลายปี  
 
จึงไม่น่าประหลาดใจว่า จากการทดลองของ Nadav Goldschmied แห่ง University of San Diego ให้คนอ่านเรื่องที่แต่งขึ้นเกี่ยวกับการแข่งกีฬา พบว่า คนญี่ปุ่น 72% ชอบทีมกีฬาที่เป็น underdog ส่วนคนจีนที่ชอบเป็น 57% และคนอเมริกัน 67%
 
ตรงกันข้ามกับสังคมในบางที่ ที่นิยม “คนเก่งสำเร็จรูป” ประเภท รวยสวยชาติตระกูลดี และมีทัศนะว่า ความเก่งเป็นพรสวรรค์ที่ติดตัวมาแต่กำเนิด ก็จะไม่ได้ให้ความสำคัญกับคนที่เป็น underdog นัก
 
ทั้งหมดนี้พอจะดูได้จาก Hofstede’s “Power Distance Index” อันเป็นการวัด “ทัศนะการยอมรับความไม่เท่าเทียมกันในสังคม”ของแต่ละประเทศ ถ้ายอมรับมาก จะได้คะแนนมาก เป็นการชี้ว่า สังคมนั้นไม่ได้เห็นความสำคัญของความพยายามมากนัก (สำหรับไทยอยู่ในอันดับกลางๆ โดยมีคะแนนน้อยกว่า (= ดีกว่า) ประเทศในอาเซียนหลายอันดับ)   
 
ในทางกลยุทธ์ การสร้าง underdog effect อย่างน้อยสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ 1. “ทั้งหมดจะต้องเป็นเรื่องจริง” หากเป็นผู้แข่งอันดับหนึ่งหรือสองที่ความสามารถใกล้เคียงกัน แต่กลับสร้างภาพว่าเป็นผู้อาภัพให้คนเห็นใจ อาจถูกกระแสตีกลับ ทำให้คนหมั่นไส้ จนพินาศพ่ายแพ้ได้ โดย เฉพาะเรื่องการเมือง ที่ไม่ยากที่จะรู้ว่าใครโกหกว่าเป็น underdog 
 
นอกจากจะต้องเป็นความจริงแล้ว สิ่งต่อไปที่จะทำให้เกิด underdog effect ได้คือ 2. “ต้องมี story” หรือเรื่องราวเล่าขาน ถึงความพยายามมานะต่อสู้ แต่ต้องไม่ออกดราม่าจนคนรำคาญ
 
และที่สำคัญต่อมาคือ 3. “ต้องมีความแตกต่าง” หรือ differentiate จากคู่แข่งอื่นๆ มีบุคลิกหรือ character ที่เป็น เอกลักษณ์ ไม่ซ้ำกับพวก topdog ทำนองว่าเป็น ทางเลือกใหม่ ต่างจาก topdog ที่เป็นพวกจารีตเดิมๆหรือ traditionalist ซึ่งไม่น่าตื่นเต้น
 
ด้วยปัจจัย 3 ประการนี้ underdog effect อาจพลิกให้ underdog กลายเป็น topdog แต่ผู้เดียวได้ โดยเฉพาะหากการแข่งขันระหว่าง topdog เจ้าเดิมนั้น เชือดเฉือนกันอย่างรุนแรงด้วยมุขเดิมๆ จนสร้างความเบื่อหน่ายให้กับผู้สนับสนุน      
 
การ differentiate จะยิ่งได้ผลมากขึ้น ในยุคที่ผู้คนเริ่มเบื่อ “อำนาจเก่า” หรือ old establishment อันดูเหมือนจะเป็นกระแสแพร่ไปเกือบทั่วโลก
 
Emmanuelle Macron ของฝรั่งเศสได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดีเพราะความสดใหม่แตกต่างจากผู้สมัครอื่นที่มีความเป็น “นักการเมือง” มากกว่า และเต็มไปด้วยข้อครหา หรือ Barack Obama ที่ก้าวขึ้นมาจากวุฒิสมาชิกที่ไม่ได้มีชื่อเสียง ก็วางตัวเองเป็น underdog ที่มีพื้นเพเป็นคนธรรมดา ไม่ใช่ insider ให้เป็นทางเลือกใหม่ ต่างจากนักการเมืองอย่าง Hillary Clinton หรือ John McCain ที่ใช้วิธีหาเสียงโจมตีคู่แข่งแบบเดิมๆ จนคนจับโกหกได้หลายครั้ง
 
underdog effect ถือเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงฉับพลันแบบพลิกโผได้ และหากเกิดขึ้น อาจปะทุขึ้นมาอย่างไม่คาดคิด โดยอาจจะเติบโตอย่างรวดเร็วแบบ snowball จนฝ่ายตรงข้ามตั้งตัวไม่ติด และแก้เกมไม่ทัน  และนั่นทำให้ ใครๆก็อยากใช้กลยุทธ์สร้าง underdog effect ที่พาชัยชนะมาแบบพลิกฝ่ามือ
 
ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายประเภทใช้ PR เสกได้ เพราะเงื่อนไขที่สำคัญที่สุดของ underdog effect นั้นคือ
“ทุกอย่างต้องเป็นเรื่องจริง” เท่านั้น 
 
About the Author
background จากการศึกษาและทำงานด้าน การเงินการธนาคาร เศรษฐศาสตร์ และ IT เชื่อว่าคนเราสามารถหาความสุขได้ง่ายๆจากความอยากรู้อยากเห็นและความสงสัย นอกจากการอ่านและเขียนแล้ว เขาใช้ชีวิตกับกิจกรรม outdoor หลากหลายชนิด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ครั้งนี้ถือเป็นโค้งสุดท้ายของชีวิต บาห์เรนไม่ใช่เมืองท่องเที่ยว ผู้หญิงจะมาทำอะไรได้นอกจากขายตัว งานนี้ก็ต้องคอยลุ้นกันว่าจะรอดหรือจะเด้ง แต่ฉันก็ท่องไว้ในใจตลอดว่า...กูต้องรอด
 
นี่เป็นครั้งที่เท่าไหร่แล้วที่กูต้องอยู่ในสภาพเด็กแท็ก? นี่เป็นประเทศที่เท่าไหร่แล้วที่กูต้องผจญภัยกับอาชีพขายบริการ? นี่เป็นครั้งที่เท่าไหร่แล้วที่กูหลุดพ้นหนี้สินจากแม่แท็ก แล้วเมื่อไหร่ชีวิตกูจะหลุดพ้นจากวังวนนี้เสียที? กูเหนื่อยล้าเอือมระอากับชีวิตแบบนี้มา 20 กว่าปีแล้ว