จากนิยายคลาสสิค The Fountainhead โดย Ayn Rand
เป็นที่รู้กันว่า หากเปรียบเทียบ ความกลัวที่จะสูญเสียในสิ่งที่มีอยู่แล้ว กับ ความสุขที่จะได้สิ่งเดียวกันนั้นมา ความกลัวที่จะเสียของนั้นไปมีความรุนแรงกว่า อย่างเช่น ความเจ็บใจที่ทำเงินหมื่นบาทหาย มีความรุนแรงมากกว่า ความดีใจที่มีคนให้เงินหมื่นบาท
ทั้งนี้เพราะของใดที่เราเป็นเจ้าของแล้ว เราจะให้คุณค่าพิเศษเพิ่มเข้ามา เรียกว่า “endowment effect” เมื่อสูญเสียมันไป จึงเจ็บปวดใจเป็นพิเศษ และ endowment effect นี้เอง ทำให้มนุษย์มีพฤติกรรมที่จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะสูญเสียในสิ่งที่มีอยู่แล้ว
ทั้งสองอย่างนี้ เป็นพฤติกรรมที่ฝังลึกแนบแน่นในมนุษย์ เชื่อว่าในสมัยก่อนประวัติศาสตร์ที่ยังเป็นสังคมนักล่า การได้ครอบครองสิ่งใดก็ตามไม่ได้ง่ายนัก ต้องแย่งชิงต่อสู้กันมา ดังนั้นการปกป้องรักษาของที่มีอยู่แล้วจึงมีความสำคัญยิ่งกับการอยู่รอดของเผ่าพันธ์ุ ของที่มีอยู่กับตัวจึงถือว่ามีมูลค่ามากกว่า เพราะกว่าจะได้มาไม่ได้ได้มาง่ายๆ อีกทั้งการรักษาของนั้นไว้ น่าจะคุ้มกว่าการออกไปต่อสู้แย่งชิงมาใหม่ จึงว่า endowment effect อันเป็นพฤติกรรมที่เป็นตรรกะยิ่งในยุคนั้น
แต่ในยุคปัจจุบัน ที่การหาสิ่งของมาครอบครองทำได้ง่ายๆ เพียงเดินเข้าร้านขายของ และสิ่งของอย่างเดียวกันก็ถูกผลิตออกมาเหมือนกัน สัญชาติญาณนี้ยังคงฝังแนบแน่นอยู่แทบไม่เปลี่ยนแปลง
ความไม่เป็นตรรกะของมนุษย์ ทำให้ในทางเศรษฐศาสตร์ต้องแตกแขนงสาขาวิชาใหม่ออกมาเป็น เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม หรือ Behavioral Economics ที่เปลี่ยนจากสมมติฐานดั้งเดิมที่ว่า “มนุษย์ตัดสินใจด้วยเหตุผล” มาเป็น “มนุษย์ไม่จำเป็นต้องตัดสินใจด้วยเหตุผลเสมอไป”
และนั่นหมายความว่า ในชีวิตประจำวัน ถ้าจะต้องต่อรองเจรจา หรือคิดแก้ปัญหาใดๆ จะลืมเรื่อง endowment effect ไปไม่ได้เลย เพราะคนเราอาจไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผล
และตัวเราเองอาจเป็นคนไม่มีเหตุผลเสียเอง ที่จะไปคิดว่า ใครๆก็ต้องตัดสินใจด้วยเหตุผล!
ในการศึกษาของ Economic and Social Research Institute ที่ Dublin พบว่า แม้กระทั่งนักค้าเงิน ที่ควรจะตัดสินใจด้วยเหตุผลล้วนๆ ก็ยังหนีไม่พ้นสัญชาติญาณดิบนี้ เพราะมักจะมีอาการปกติที่จะลังเลขาย asset ที่ถือครองอยู่ ทั้งๆที่สามารถขายออกไป และเอาเงินมาลงทุนใน asset ใหม่ ที่มีผลตอบแทนสูงกว่าได้สบายๆ
หรือแม้กระทั่งนักเศรษฐศาสตร์เจ้าของรางวัลโนเบลอย่าง Richard Thaler ผู้เป็นจ้าวแห่ง Behavioral Economics เอง ก็สารภาพว่า “ผมเองก็เป็น” เมื่อไวน์ราคาแพงแสนหวงของเขาถูกขโมย บริษัทประกันได้จ่ายเงินชดเชยมาให้ครบ แต่ Thaler ก็ไม่คิดจะเอาเงินนี้ไปซื้อไวน์แบบเดียวมาทดแทนแต่อย่างใด เพราะขวดเดิมที่หายไปมีมูลค่าทางใจที่ทดแทนไม่ได้
การทดลองระดับคลาสสิค “mug experiment” ที่ Thaler ทำกับ David Kahneman เจ้าของรางวัลโนเบลอีกเหมือนกัน ให้แก้วกาแฟกับคนกลุ่มหนึ่งฟรีๆ แล้วให้คนอีกกลุ่มหนึ่งเสนอซื้อ พบว่า คนที่มีแก้วกาแฟแล้วตั้งราคาขายสูงเกินไปเสมอ ในขณะที่คนซื้อตั้งราคาตามราคาจริง ทั้งที่ถ้าตั้งราคาขายให้สมเหตุผล ก็จะได้เงินมาใช้แล้ว และอาจจะเอาเงินไปซื้อแก้วที่ชอบกว่านี้ เพราะตนเองก็ไม่ได้อยากได้แก้วนี้เป็นพิเศษ แต่ก็อดหวงไม่ได้ ทั้งที่ได้มาเพียงไม่กี่นาทีก่อนหน้านี้เอง
หรือ “mug and chocolate experiment” ที่ให้คนเลือกระหว่างแก้วกาแฟกับช้อคโกแล็ดแท่ง พบว่า ในยามปกติ คนไม่ได้ชอบอะไรมากกว่ากันเป็นพิเศษ แต่พอให้แก้วก่อน คนก็จะไม่ยอมแลกแก้วกับช้อคโกแล็ต หรือพอสลับให้ช้อคโกแล็ตก่อน ก็จะไม่ยอมแลกแก้ว เป็นว่า เมื่อคนได้อะไรมาครอบครองก่อน ก็จะกลายเป็น “ชอบ” สิ่งนั้นมากกว่าทันที
เช่นเดียวกับการขายของมือสอง ที่มีการครอบครองมาระยะหนึ่ง ราคาแรกสุดที่ตั้งไว้ของรถมือสอง เสื้อผ้า นาฬิกา กล้องถ่ายรูป บ้าน ที่ดิน อะไรก็ตาม มักจะแพงเกินไปเสมอ เพราะคนขายบวกเอา “มูลค่าทางใจ” ไว้ จนกระทั่งมาพบกับความจริงว่าราคานี้คงขายไม่ออก ถึงยอมลดราคาลงมา นั่นหมายความว่า ถ้าเราไม่มีความรู้เรื่องราคาสิ่งของนั้น รอสักพักน่าจะดีกว่าตกลงซื้อที่ราคาแรก
นอกจากนั้น จากการ scan สมองโดย Stanford Univerisity พบว่า endowment effect ทำให้สมองส่วนที่เกี่ยวกับความสูญเสีย ถูก activate และในการทดลองกับลิงชิมแปนซี ก็ให้ผลไม่ต่างจากคน ปกติลิงชอบ peanut butter มากกว่าน้ำส้ม แต่พอให้น้ำส้มก่อน ลิงไม่กลับยอมแลกกับ peanut butter ทำให้สรุปว่า endowment effect เป็นเรื่องที่มากับการวิวัฒนาการ ลบล้างยาก
แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะควบคุมไม่ได้ คนที่ตระหนักถึง endowment effect เป็นอย่างดี ก็อาจจะมีภูมิคุ้มกันในระดับหนึ่ง และคนที่รู้ดี ก็อาจจะกลายเป็นผู้ได้เปรียบ
Trick อยู่ที่ว่า หากทำให้ “ความไม่มี” กลายเป็น “เสมือนว่ามี” ได้ ก็สามารถหาประโยชน์จาก endowment effect ได้ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องธุรกิจ การต่อรอง การบริหารจัดการ การแก้ปัญหา
เมื่อคิดว่า “สิ่งที่ยังไม่มี” กลายเป็น “สิ่งที่มีเรียบร้อยแล้ว” ก็จะกระตุ้นให้คนนั้นพยายามปกป้อง “สิ่งคิดว่ามีแล้ว” (ทั้งที่ยังไม่มี) อย่างเต็มที่
trick แบบนี้ มักเล่นกับ “การใช้สิทธิ” หรือ “the right to have” ซึ่งหมายความว่า ผู้นั้นยังไม่ได้ครอบครองสิ่งนั้นจริงๆ แต่มี “สิทธิที่จะครอบครอง” และจะครอบครองได้จริงๆ ถ้าใช้สิทธินั้น เช่น สิทธิในการได้เงิน 1,000 บาทเรื่อง “ชิมช้อปใช้”, สิทธิใน “ร้อยเดียวเที่ยวทั่วไทย”, สิทธิในโครงการ “รถคันแรก” , สิทธิที่จะได้ซื้อของลดราคาใน midnight sales ไม่กี่วัน หรืองาน trade fair แบบ “มีจำนวนจำกัด”
ยิ่งเป็นสิทธิที่เฉพาะเจาะจงอย่างโครงการรถคันแรก ที่ระบุคุณสมบัติเจาะจงเฉพาะของคนที่จะได้สิทธิลดหย่อนภาษี และตรงพอดี ก็ยิ่งทำใจยากขึ้นที่จะปล่อยผ่านไป เพราะนั่นคือ การทิ้งสิ่งที่มีอยู่แล้ว ถือเป็น endowment effect ขนานแท้
และนั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมหลายคนถึงตัดสินใจพาตัวเองเข้าสู่ปัญหาโดยไม่จำเป็น
คนที่ไม่ลำบากในการไม่มีรถและยังไม่พร้อมทางการเงิน หันมาใช้สิทธิโครงการรถคันแรก เพราะ “เสียดายสิทธิ” ที่อาจมีมูลค่าถึงแสนบาท- “เอาเงินมาให้เป็นแสน จะทิ้งได้อย่างไร?” และจบลงด้วยการเป็นหนี้โดยไม่จำเป็น หรือแย่กว่านั้นคือ กลายเป็นคนมีปัญหาทางการเงินเรื้อรัง
หรือ หลายคนหากได้เงินเพิ่มมา 1,000 บาทจากรายการชิมช้อปใช้ ก็ไม่ได้ทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่ในเมื่อคิดว่า นี่คือสิทธิที่พึงได้ ก็อดเสียดายไม่ได้ที่จะเพิกเฉย เลยต้องหันหน้าเข้าหาหน้าจอ แข่งลงทะเบียนกับคนอีกเป็นแสนหรือเป็นล้านทันทีหลังเที่ยงคืน เพื่อที่จะรักษาสิทธินั้นไว้ และตามมาด้วยการต่อคิวยาวในห้าง
เรื่องของ sales ลดราคาในช่วงสั้นๆก็เช่นกัน ทำให้เกิดความเสียดายถ้าไม่รีบใช้สิทธิ จนบางครั้ง เราให้ ”มูลค่าของสิทธิ” มากกว่า “มูลค่าของ” เสียอีก เช่น หากซื้อของ100 บาทลดราคาเหลือ 50 บาท แต่แล้วก็ไม่ได้ใช้ เท่ากับว่า เราจ่ายเงินไปฟรีๆ 50 บาทเพื่อรักษาสิทธิอย่างเดียว ไม่ได้จ่ายเพื่อซื้อของแต่ประการใด ความจริงมีอยู่ว่า ในการ sales แต่ละครั้ง เงินจำนวนไม่น้อยถูกใช้ไปในการซื้อสิทธิลดราคาเพื่อขจัดความเสียดายออกไปจากใจ มากกว่าซื้อตัวสินค้าเอง
ในการบริหารจัดการ หลายอย่างอาจง่ายขึ้นได้ถ้าคิดถึง endowment effect ก่อนตัดสินใจทำ เพราะ สิ่งจูงใจมนุษย์ที่ได้ผลที่สุดอาจไม่ใช่ของล่อใจ เช่น รางวัลพนักงานดีเด่น แต่เป็นสิ่งที่มนุษย์คิดว่าจะเสียไปต่างหาก
มีการทดลองรายงานใน Annals of Internal Medicine ให้คนออกกำลังกายโดยเดินให้ได้ 7,000 ก้าวต่อวัน เป็นเวลา 30 วัน กลุ่มแรก จะได้เงินรางวัลวันต่อวัน วันไหนทำได้ก็ได้เงิน วันไหนเดินไม่ถึงเป้าก็ไม่ได้ ส่วนอีกกลุ่ม ได้เงินรางวัลทั้ง 30 วันล่วงหน้าไปเลยตั้งแต่ต้น แต่ถ้าวันไหนหากทำไม่ได้ตามเป้า จะถูกหักเงินออก ผลคือ กลุ่มที่สองทำได้มากกว่า
เช่นเดียวกัน ผู้บริหารอาจใช้ endowment effect ด้วยแสดงความชื่นชมอย่างจริงใจหรือการให้เกียรติ ซึ่งพนักงานก็จะพยายามรักษาบรรยากาศดีๆนี้ไว้ อันเป็นการ win-win ทั้งสองฝ่าย หรือในการแก้ปัญหา เน้นว่า แก้ปัญหาเพื่อรักษาสิ่งดีๆที่มีอยู่ ให้คงไว้ เช่น หากช่วยกันขจัดปัญหานี้ไปได้เร็ว ก็ไม่ต้องเหนื่อยอยู่จนค่ำ กลับบ้านตามเวลาปกติได้เหมือนเดิม
Endowment effect ยังมีผลมหาศาลกับความสัมพันธ์หรือความรัก และเป็นสาเหตุให้เกิดเรื่องที่ไม่เป็นตรรกะ เช่น การทำร้ายร่างกายแฟนเพราะความหึงหวง ซึ่งเท่ากับว่า คนที่ทำร้ายแฟนให้ความสำคัญกับ “ความเป็นเจ้าของ” มากกว่าตัวแฟนหรือความรักตามที่อ้าง เพราะมิเช่นนั้นก็ย่อมจะไม่คิดทำร้าย ส่วนคนที่ถูกทำร้ายก็ไม่กล้าทิ้งแฟนไป เพราะนั่นคือการทิ้งสิ่งที่มีอยู่แล้ว เลยต้องทนอยู่ต่อไปให้ทำร้ายเรื่อยๆ ทั้งที่หากทิ้งไปหาแฟนใหม่ ก็น่าจะมีโอกาสดีกว่า อย่างน้อยก็ไม่เจ็บตัว หรือยังไม่เจ็บตัว
Endowment effect คงไม่มีวันหายไปจากมนุษย์ได้ และกลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้มีความพยายามขจัดมันทิ้งไป โดยเฉพาะในการตัดสินใจสำคัญๆ อย่างในเรื่องของการค้าหุ้นหรือหลักทรัพย์ หรือทำสงคราม และวิธีเดียวที่เชื่อว่าแก้ได้ จนเริ่มกลายเป็นความกังวลใหม่ นั่นก็คือ
ใช้ AI- artificial intelligence มาแทนมนุษย์เสียเลย
