นั่นคือคำแถลงของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ในวันแรกของการประมูลทีวีดิจิตอล ปี 2556/2013
ห้าปีต่อมา : “ทีวีดิจิทัลขึ้นปีที่ 5 บาดเจ็บต่อเนื่อง มรสุมกระหน่ำตลาดแข่งเดือด ยอดคนดูลด แบกต้นทุนหลังแอ่น” พาดหัวข่าว ประชาชาติธุรกิจ กุมภาพันธ์ 2561/2018
การเป็นผู้ชนะ มักถือเป็นสิ่งที่ใครก็ปรารถนา แต่ว่าบางครั้งตำแหน่งผู้ชนะที่ได้มา แบกไว้ด้วยต้นทุนที่มองข้าม ซึ่งถ้าหากนำมารวมแล้ว อาจพบว่า ที่จริงไม่น่าพยายามชนะเลยจะดีกว่า
หรืออีกอย่างหนึ่งคือ ที่ว่าชนะนั้น จริงๆแล้วก็คือผู้แพ้โดยไม่รู้ตัว ส่วนคนที่แพ้นั้น อาจเป็นผู้ชนะตัวจริงก็ได้ กว่าจะมารู้ก็ต่อเมื่อสายไปเสียแล้ว
ที่เป็นเช่นนี้ อาจไม่ได้มาจากการตัดสินใจที่ผิดพลาดมากมายก็ได้ แต่เป็นเพราะข้อมูลที่มีอยู่ไม่มีเพียงพอ และต้องตัดสินใจไปตามสภาพนั้น ทำให้คาดหมายผิดจนดูเหมือนไม่มีตรรกะ และนำไปสู่ความเสียหายในนามของผู้ชนะในที่สุด
ใน game theory เรียกสถานการณ์นี้ว่า winner’s curse หรือ คำสาปของผู้ชนะ ซึ่งมักเกิดเมื่อมีการประมูลหรือ auction โดยที่ผู้ประมูลไม่มีข้อมูลมากพอ ทำให้คาดหมายมูลค่าสูงกว่าความเป็นจริง และเสนอราคาประมูลที่มากเกินไป เมื่อต่างคนต่างคิดเหมือนกัน ก็พยายามจะเอาชนะให้ได้ อีกทั้งมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง จนในที่สุดถึงชนะอาจไม่คุ้ม
winner’s curse ที่จริงแล้ว ไม่จำเป็นต้องพบในงานประมูลของเท่านั้น เพราะในชีวิตประจำวัน การประมูลเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ถึงแม้เราจะไม่ถือว่านั่นคือการประมูลก็ตาม
อย่างเช่น การแย่งกันซื้อสินค้าที่ถูกโปรโมทกระแส ก็ถือเป็นการประมูลอย่างหนึ่ง ถึงแม้ว่าราคาสินค้านั้นจะเป็นราคาป้ายที่ไม่เปลี่ยนแปลง แต่ต้นทุนความลำบากที่ีแต่ละคนต้องแข่งขันกันเพื่อให้ซื้อได้ทัน เช่น เอาเวลาที่มีค่ามาแลกกับการยืนต่อคิวอีกยาวจนไม่ได้ทำอย่างอื่น ก็ถือเป็นต้นทุนค่าเสียโอกาสหรือ opportunity cost ที่ตามเศรษฐศาสตร์ต้องบวกเพิ่มไปในราคาป้าย คนที่สามารถซื้อของได้ทันก่อนของหมด ส่วนใหญ่ก็คือคนที่ bid ด้วยต้นทุนค่าเสียโอกาสสูง (เพราะต้องรีบมาก่อนใครๆ ทำให้เสียโอกาสทำอย่างอื่นมากกว่า) เข้าไปในราคาป้ายนั่นเอง ทำนองเดียวกับการประมูล
winner’s curse บอกว่า ในยามที่ข้อมูลไม่สมบรูณ์ แต่ละคนก็จะมีข้อมูลต่างกันไป แต่โดยตรรกะแล้ว เป็นไปได้ว่า คนส่วนใหญ่น่าจะมีหรือให้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้มากที่สุด ตามหลักที่เรียกว่า wisdom of the crowd เช่น หากในการเสนอราคา ราคาที่คนส่วนใหญ่คิดว่าน่าจะเป็นเฉลี่ยแล้วออกมา 100 บาท ก็น่าจะเป็นราคากลาง หรือ common value ที่ถือว่าเหมาะที่สุดสำหรับของนั้น
แต่ว่า คนที่เสนอการประมูลเข้าไปด้วยราคา 100 บาท จะไม่สามารถชนะการประมูลได้ เพราะนั่นก็คือราคาที่ใครๆก็คิดเหมือนกันทั้งนั้น
กลายเป็นว่า คนที่จะชนะ คือคนที่เสนอราคาสูงกว่า 100 บาท แต่นั่นก็หมายความว่า เขาได้เสนอราคาที่แพงเกินราคาที่ควรจะเป็น เกิน common value ซึ่งก็คือจ่ายแพงเกินไป
กลายเป็นว่า หากจะชนะการประมูล ต้องยอมเสียเปรียบ คือจ่ายแพงเกินเหตุ
ซึ่งนี่คือ paradox อย่างหนึ่ง ทำนองว่า หากต้องการชนะแล้วละก็ ต้องยอมแพ้คนอื่นหนึ่งในสองเรื่อง นั่นคือ
1. เรื่องความคุ้ม ซึ่งก็คือขาดทุน เช่นถ้าเสนอไป 120 บาทแล้วชนะ ก็ขาดทุนทันที 20 บาท เพราะถ้าคิดจะขายต่อทันที จะขายไม่ได้เลยนอกจากจะขายที่ 100 บาทหรือต่ำกว่า
2. เรื่องของจ่ายแพงเกิน เช่น ถ้าเขาหาคนซื้อได้ในที่สุดที่ 125 บาท ก็ไม่ขาดทุนแล้ว แต่ได้กำไรแค่ 5 บาท ทั้งๆที่ควรจะได้ถึง 25 บาท เพราะ “ต้นทุนที่ควรจะเป็น” อยู่ที่ common value เพียง 100 บาทเท่านั้นเอง
ถ้าไม่ใช่การ bid ลับจริง ที่เราพอจะล่วงรู้ความคิดคนอื่นก่อนการ bid ได้ ก็ดูเหมือนว่าอาจจะหลีกเลี่ยง winner’s curse ได้ ก็คือ ไม่ bid ด้วยราคาแพงเกิน แต่ในความเป็นจริงก็คือ ถ้าเรารู้ความคิดคนอื่นได้ ต่างคนก็รู้กันและกันได้เช่นกัน ดังนั้นการ bid ชนะในสถานการณ์นี้ จึงอาจไม่เกิด นั่นคือไม่มีใครอยาก bid เลย
ในสถานการณ์ส่วนใหญ่ ที่เป็นการ bid แบบลับนั้น เราจะไม่ค่อยรู้ว่าคนอื่นคิดอย่างไร ดังนั้นจีงไม่มีทางรู้ราคาเฉลี่ยได้ และไม่มีทางรู้ว่า ที่เราเสนอไปนั้นแพงเกินไปหรือไม่ เพราะราคาที่เสนอไปขึ้นอยู่กับการประมาณของเราเองเท่านั้น คนอื่นเป็นอย่างไรไม่รู้
จะมารู้ก็ตอนที่ชนะแล้ว ว่าเราเสนอราคาสูงสุด และนั่นก็สายไปเสียแล้ว
เลยทำให้เกิดคำถามว่า แล้วอย่างนี้จะชนะไปเพื่ออะไรกัน เพราะชนะก็เหมือนแพ้
ทว่า โอกาส “ชนะจริง” ยังพอมีได้เสมอ เพราะ สิ่งที่จะแยกว่า winner’s curse เกิดไม่เกิด ขึ้นอยู่กับว่า ถ้าหากสิ่งที่เราต้องการนั้น 1. มีมูลค่าที่มีวิธีมองต่างกัน หรือมีจุดประสงค์เดียวกันหรือไม่ หรือไม่ก็ 2. เป็นนามธรรมหรือไม่
เป็นไปได้ว่า คนที่กล้า bid สูงๆเชื่อว่าตนเองมองเห็นในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น เช่น มองเห็นว่าบริษัทนี้มีศักยภาพกว่าที่คนทั่วไปมอง หรือ การเสนอราคาทำ project ชนะคู่แข่งขาดลอยทั้งๆที่ขาดทุนแน่ เพราะรู้ว่า ถึงแม้ project นี้จะไม่ได้กำไรโดยตัวของมันเอง แต่เป็นการเปิดประตูให้โอกาสธุรกิจอื่นๆในอนาคต หรืออย่างที่เรียกว่า เป็น strategic decision ไม่ใช่ business decision
ปัญหามีอยู่แค่ว่า เรามองอย่างนั้นจริง หรือฝันหวานไปเอง หรือ เรา bid จนชนะแล้วมาปลอบใจตนเองที่หลังด้วย “vision” หลอกๆ ตรงนี้ต้องแยกให้ออก
นอกจากนั้น โอกาส “ชนะจริง” ยังมีอีก ในกรณีที่สิ่งของนั้นมีมูลค่าแบบ “นามธรรม” หรือ subjective อันยากจะชี้ชัดไปว่ามูลค่าราคากลางเป็นเท่าไหร่ ต่างคนต่างใจ ประเภทเถียงยังไงก็ไม่จบ
อย่างเช่น งานศิลปะ หรือ collector’s item ทั้งหลาย ที่ต่างคนมีอารมณ์ผูกพันกับสิ่งของนั้นไม่เหมือนกัน ทำให้ราคาที่เสนอมักกระจัดกระจายไปตามความพอใจส่วนตัว ไม่กระจุกตัวอย่างชัดเจน ในกรณีนี้ winner’s curse ก็ไม่มีความหมายนัก เพราะถ้าเราต้องการของสะสมชุดนี้อย่างมาก ก็จะไม่สนใจนักว่าคนอื่นจะให้ราคาเท่าไหร่ ขอให้ได้มาครอบครองภายใน budget ที่ตั้งไว้เป็นพอ ก็เป็นความสุขส่วนตัวแล้ว
นั่นคือ ถ้ามูลค่าเป็นเรื่องนามธรรม หรือ subjective ก็ไม่ควรจะคิดเรื่อง winner’s curse ให้ปวดหัว
แต่ในบางสถานการณ์น่าจะเกิด winner’s curse แน่ๆ อย่างเช่น “การตามกระแส”
เพราะการตามกระแส เป็นการไล่ตามในสิ่งเดียวกัน ด้วยจุดประสงค์เดียวกัน นั่นคือ “ต้องมี” ทำให้ชัยชนะสิ่งที่อยู่ในกระแส ตกไปอยู่กับคนที่จ่ายแพงเกินไปเสมอ และนั่นเป็นคำตอบว่า ทำไมจุดประสงค์หนึ่งของการตลาดถึงพยายามสร้างกระแสให้กับสินค้า เพราะเมื่อใดที่สินค้านั้น กลายเป็นกระแสสังคมแล้ว จะมีีคนยอมจ่ายแพงเกินมูลค่าไปมาก ทำ margin ได้สูงลิ่ว
กระแสสังคมที่ว่า ไม่จำเป็นต้องประเดี๋ยวประด๋าวอย่างที่เรียกว่า “อินเทรนด์” ก็ได้ หากเป็นค่านิยมที่อยู่นานฝังลึก อย่างสินค้าแบรนด์เนมหรู ที่เกิดกระแสจนเกิดค่านิยมแพร่หลาย กลายเป็น universal rule ที่คนคิดเหมือนๆกันว่า “ถ้าไม่ได้หิ้วกระเป๋ายี่ห้อนี้ จะไม่กล้าเข้าสังคมอย่างมั่นใจ” และนั่นทำให้หลายคนต่าง “bid” ด้วยต้นทุนค่าเสียโอกาสที่จะเอาเงินและเวลาไปทำอย่างอื่น ไปลงที่กระเป๋าหรู จนเจ้าของสินค้าสามารถตั้งราคาที่สูงลิบเกินมูลค่าที่ควรเป็นได้สบายๆ
เรื่องของ winner’s course จึงชี้ว่า อย่าไปทุ่มเทเอาเป็นเอาตายเพื่อตามกระแสนัก เพราะถ้าชนะ ก็เพียงถูกนับได้ว่าอินเทรนด์กับคนอีกหลายคน ซึ่งที่จริงล้วนแอบเป็นผู้แพ้
