OPINION

ขออีกนิด : เรื่องของ goal gradient effect

สุรพร เกิดสว่าง
25 พ.ย. 2562
ก่อนถึงวันพิชิตยอดเขา Everest 10: พค 1996: “ทั้งทีมได้ถูกกำชับซ้ำแล้วซ้ำอีกว่า ไม่ว่าจะเดินใกล้ถึงยอด Everest แค่ไหน ถ้าถึงเวลาบ่ายสองโมงแล้ว เราต้องหันหลังกลับ เดินลงทันที”
 
บ่ายสองโมง วันพิชิตยอดเขา Everest :10 พค 1996:  แต่ละคนในทีมมุ่งหน้าต่อจนถึงยอด Everest
 
วันต่อมา: 11 พค 1996 : พบว่า 8 คนเสียชีวิต

Goal gradient effect หมายถึง พฤติกรรมของคนที่พอรู้ว่าใกล้จะถึงจุดหมายแล้ว จะมีกำลังใจรีบเร่งขึ้นมาทันที และอาจพ่วงอารมณ์ร่วมที่เต็มไปด้วยความตื่นเต้น กระตือรือร้น 
 
ในทางตรงข้าม หากคิดว่าอีกตั้งนานกว่าจะถึงจุดหมาย คนเรามักไม่ค่อยมีพลังที่จะเร่งรีบสักเท่าไหร่
 
พฤติกรรมนี้ ดูจะขัดแย้งกับตรรกะ เพราะถ้าเราคิดว่า หนทางยังอีกยาวไกล ก็น่าจะเร่งรีบเพื่อให้ไปถึง มิเช่นนั้นก็จะอืดอยู่อย่างนั้น หรือ ถ้าเราเห็นว่า จุดหมายปลายทางใกล้เข้ามาแล้ว ก็น่าจะไม่ต้องรีบก็ได้ เพราะความสำเร็จอยู่เพียงแค่เอื้อม อย่างไรก็ไปถึงแน่นอนอยู่แล้ว
 
แต่ธรรมชาติของมนุษย์พลิกกลับในทางตรงข้าม คือทำในสิ่งที่ไม่น่าจะทำ และไม่ทำในสิ่งที่ควรทำ
 
และนั่นทำให้หลายครั้งที่ ทำให้คนเรากล้าเสี่ยงวู่วามโดยไม่จำเป็น พร้อมที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อไปถึงเป้าหมายที่ต้องการให้ได้ ด้วยเหตุว่าอยู่แค่เอื้อมเท่านั้น ผลคือ สิ่งที่หวังไว้อาจพังทะลายทั้งหมดในตอนท้ายนี่เอง 
 
ส่วนผลที่ตามมาหลังจากได้สิ่งที่ต้องการแล้วคือ คนเราจะหมดพลังทันทีทันใด แรงจูงใจที่เคยมี หรือแม้กระทั่ง passion ที่เคยมี มักจะเหือดหายไปฉับพลันเมื่อไปถึงเป้าหมายที่วางไว้
 
คนแรกที่ศึกษาเรื่อง goal gradient effect คือนักจิตวิทยา Clark Hull ตั้งแต่ปี 1934 โดยพบครั้งแรกในหนูทดลองว่า หนูจะเพิ่มความพยายามมากขึ้นในการหาอาหารที่ซ่อนไว้ใน maze โดยวิ่งเร็วขึ้น สูดกลิ่นถี่ขึ้น ถ้ารู้ว่าอาหารนั้นอยู่ใกล้เข้ามาเรื่อยๆ  จนในปี 2006 มีงานศึกษาที่เกี่ยวกับ goal gradient effect ในคนอย่างจริงจัง และพบว่า พฤติกรรมระหว่างคนกับหนูไม่ได้ต่างกันเลย เมื่อรู้ว่าจวนจะถึงสิ่งที่ต้องการแล้ว
 
ตัวอย่าง goal gradient effect แบบคลาสสิคที่รู้จักกันดี ที่นำมาพูดกันบ่อย และเรายังน่าจะเจออยู่ในชีวิตประจำวันก็คือ “บัตรสะสมคะแนน แถมฟรีกาแฟหนึ่งถ้วย”
 


ในงานวิจัยดัง The Goal Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention (Kivetz, Urminsky, Zheng) พบว่า หากแจกบัตรสะสมแต้ม 2 ใบ ใบหนึ่งมี 10 ช่อง คือ ต้องกินกาแฟ 10 ถ้วย ถึงจะได้ฟรี 1 ถ้วย กับอีกใบหนึ่ง มี 12 ช่อง แต่ทางร้านขีดกาไปให้แล้ว 2 ช่อง ทำให้เหลืออีก 10 ช่องเหมือนกัน นั้นคือต้องกินกาแฟ 10 ถ้วยถึงจะได้ฟรี 1 ถ้วย  
 
ผลปรากฏว่า ในคนที่ได้รับแจกบัตรสะสมแต้ม 12 ช่อง แต่ร้านกาล่วงหน้าไปแล้ว 2 ช่องจะกระตือรือร้นที่จะได้กาแฟแถมมากกว่า กลับมาที่ร้านถี่กว่า และซื้อกาแฟมากกว่าในที่สุด หรือในทาง marketing เรียกว่า มี conversion rate ที่สูงกว่า ทั้งๆที่ทั้งสองบัตร ต่างก็ต้องใช้ความพยายามกินกาแฟ 10 ถ้วยก่อนเท่ากัน ถึงจะได้กาแฟฟรีมากิน
 
นั่นเป็นเพราะ goal gradient effect ที่ทำให้คนที่ได้บัตรที่ถูกกาล่วงหน้าให้ไปแล้วถึง 2 ถ้วย เกิดความรู้สึกว่า เป้าหมายใกล้เข้ามามากกว่า จึงเกิดความพยายามมากกว่า ส่วนคนที่ได้บัตรที่ไม่ถูกกาล่วงหน้า รู้สึกเฉยๆ
 
ผลการศึกษานี้ชี้จุดสำคัญว่า ไม่จำเป็นว่า ในแรกเริ่มเป้าหมายที่วางไว้จะต้องอยู่ใกล้มาก ถึงจะเกิดแรงจูงใจ เพียงแต่ทำให้เกิดความรู้สึกว่า เป้าหมายนั้น “ใกล้ขึ้น” คือมีการเคลื่อนที่เข้ามาหา ก็จะทำให้เกิด goal gradient effect ได้ เช่นเดียวกับ ที่ร้านกาล่วงหน้าในบัตรไปแล้ว ทำให้เกิดความรู้สึกว่า จากต้องกิน 12 แก้ว ตอนนี้เหลือ 10 แก้วแล้ว มี progress เกิดขึ้นแล้ว จึงจูงใจให้สานต่อ
 
การกาในบัตรสะสมแต้มล่วงหน้าโดยร้านค้า ที่จริงคือการสร้างภาพลวงตาอย่างหนึ่ง เรียกว่าเป็น “Illusionary progress effect” นั่นคือ สร้าง progress ขึ้นมาหลอกๆ ไม่ได้มีอยู่จริง ซึ่งเป็นวิธีอย่างหนึ่งในการทำให้คนรู้สึกพอใจ อย่างเช่น ในการ checkout สินค้าที่ซื้อ online นั้น บาง website แกล้งทำสัดส่วนที่ highlight บน progress bar ให้วิ่งไปเร็วใกล้จะจบ ทั้งๆที่ถ้าคิดตามสัดส่วนของเวลาที่ใช้จริง progress จะไม่เร็วขนาดนั้น   
 
นอกจากนั้น เพื่อที่จะให้ goal gradient effect เกิดผล ผู้ให้บริการต้องทำให้ผู้ใช้รับรู้ถึง progress อยู่ตลอดเวลาว่า ตอนนี้ไปถึงไหนแล้ว ซึ่งในกรณีบัตรสะสมแต้มไม่มีปัญหา เพราะรู้ทันทีที่ได้รับการ stamp แต่ในเรื่องอื่น เช่น การซื้อของ online, จองตั๋ว online, การลงทะเบียน online  หรือการ “รอ” ใดๆก็ตาม ต้องมี information feed back มายังผู้ใช้หรือลูกค้าเสมอว่า ตอนนี้ ผู้ให้บริการกำลัง process งานไปถึงขั้นตอนไหนแล้ว เพื่อให้ผู้ใช้พยายามที่จะทำเรื่องนั้นให้จบ ซึ่งผลพลอยได้ก็คือ ผู้ใช้จะได้ไม่ไป focus ที่เวลาของการรอ อันอาจทำให้หงุดหงิดได้
 
ที่สำคัญคือ information ที่ feed back นั้น ควรจะบอกว่า “อีกกี่ขั้นตอน จะจบ” ไม่ใช่ “ทำมาแล้วกี่ขั้นตอน” อย่างเช่น ใน scale bar ที่ปรากฏบนจอ ควรจะ highlight ว่า process ส่วนที่เหลือ เหลืออีกเท่าใด จะทำให้ลูกค้าอารมณ์ดีกว่าไป highlight process ส่วนที่ทำมาแล้ว ซึ่งทั้งสองแบบนี้ ก็คือทำบน scale bar เดียวกันนั่นเอง เพียงแต่เน้นคนละด้าน แต่ให้ผลไม่เหมือนกัน
 
เช่นเดียวกับการใช้คำพูด แทนที่จะรายงานว่า “งานทำไปแล้ว 90%” ควรใช้คำว่า “เหลืออีก 10% ก็จะเสร็จ” หรือเปลี่ยนจาก “เราเดินทางมาแล้ว 10 ชั่วโมง” เป็น “เหลืออีก 2 ชั่วโมง” ย่อมจะให้อารมณ์ต่างกัน 
 
ธรรมชาติ goal gradient effect ของมนุษย์อธิบายว่า ทำไมคนเราไม่ค่อยชอบรออะไรนานๆ ถึงแม้ว่า สิ่งที่รอนั้น น่าจะดีกว่า เช่น ระหว่างโอกาสที่จะมีรายได้ 100 X สิ้นเดือนนี้ กับ โอกาสที่จะมีรายได้ 120 X สิ้นปี รายได้สิ้นเดือนนี้จะสร้างแรงจูงใจมากกว่า เพราะอยู่ใกล้กว่า ถึงแม้จำนวนน้อยกว่า บริษัทที่จ่ายเงินโบนัสให้คนงานเป็นรายเดือน อย่าง Nucor ที่ผลิตเหล็กรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐ พบว่า โบนัสรายเดือนสามารถจูงใจคนงานได้ดีกว่า  
 
อิทธิพลของ goal gradient effect อาจทำให้อันตรายมีมากขึ้นเมื่อเป้าหมายอยู่แค่เอื้อม การเสียชีวิตบนยอด Everest หลายเคสมาจากการไม่ยอมยึดถือกฏ “2 pm rule” ที่บอกว่า การพิชิตยอด Everest ต้องไปถึงไม่เกินบ่ายสอง หากเลยเวลาบ่ายสองแล้วยังไม่ถึงยอด ต้องหันหลังกลับ มิเช่นนั้น จะต้องเดินลงในเวลากลางคืน
 
ถึงแม้จะมีการกำชับและตกลงกันอย่างมั่นใจซ้ำๆว่าจะต้องไม่ละเมิด 2 pm rule เด็ดขาด แต่แล้ว เมื่อยอด summit ของ Everest ปรากฏอยู่ตรงหน้าราวแค่เอื้อม 2 pm rule ก็ถูกลืม ผลคือในปี 1996 แปดคนต้องเสียชีวิตในการเดินขาลงท่ามกลางความมืดและพายุหิมะ ส่วนที่เหลือบางคน อยู่ในสภาพใกล้เสียชีวิตหรือพิการบางส่วน
 
ในแง่บวก goal gradiant effect ถูกนำมาใช้ในการจูงใจ ทั้งในด้านการตลาดขายของ ไปจนถึงการบริหารจัดการกับจิตใจตนเอง เช่น การผัดวันประกันพรุ่ง การลุกขึ้นมาออกกำลังกาย การลดน้ำหนัก และไปจนถึงการบำบัดอาการไม่พึงประสงค์ เช่น การติดสุรา
 
แต่เป็นไปได้มากว่า ในงานหรือเรื่องใดๆก็ตาม เป้าหมายที่ต้องการนั้น มักจะอยู่ห่างไกล ไม่ใช่สิ่งที่จะทำสำเร็จได้ในระยะสั้น เมื่อเป็นอย่างนั้น จะสร้างแรงงจูงใจได้อย่างไร เพราะเมื่อใดที่มนุษย์รับรู้ว่า goal นั้นยังห่างไกล ก็มักไม่ค่อยมีพลังที่จะทำ หรือแม้กระทั่งเริ่มลงมือทำ
 
คำตอบคือ มองเรื่องยาวนั้นให้เป็น series ของเรื่องสั้นหลายๆตอน และเวลาทำ ก็มองเป้าหมายแค่ทีละตอน
นั่นหมายความว่า เมื่อวางแผน มุ่งเป้าหมายสูงได้ แต่เมื่อลงมือทำ มองแค่เป้าหมายย่อยใกล้ๆไปตามทาง
 
ผู้ที่วิ่งทางไกลอย่างมาราธอน รู้ดีว่าการสร้างแรงจูงใจที่ดีคือ มองความสำเร็จทีละช่วงสั้น เช่น 5,10 หรือ 15 กิโลเมตรก็แล้วแต่จะเลือก แต่ไม่ควรมองไปไกลถึงเส้นชัยที่ 42 กิโลเมตรขณะวิ่ง เมื่อนั้น goal gradient effect จะจูงใจให้เกิด ความสำเร็จทีละช่วงของการวิ่ง
 
เช่นเดียวกับในเรื่องการใช้ชีวิต หากจะให้ goal gradient effect เกิดประโยชน์แล้วละก็ เหมือนอย่างที่นักไต่เขาชอบพูดว่า
 
“ก้าวทีละก้าว นั่นแหละถึงจะทำสำเร็จ”
About the Author
background จากการศึกษาและทำงานด้าน การเงินการธนาคาร เศรษฐศาสตร์ และ IT เชื่อว่าคนเราสามารถหาความสุขได้ง่ายๆจากความอยากรู้อยากเห็นและความสงสัย นอกจากการอ่านและเขียนแล้ว เขาใช้ชีวิตกับกิจกรรม outdoor หลากหลายชนิด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
หากวันพรุ่งนี้เป็นวันสุดท้ายของชีวิตคุณ เมื่อคุณจะไม่มีโอกาสได้ทำมันอีก เหลือเวลาอีกแค่ 24 ชั่วโมงสุดท้าย ก่อนคุณจะจากไป เพราะชีวิตคือการวางแผนและเตรียมพร้อม เคยเป็นไหมที่คุณเคยทำอะไรก็ผิดพลาดไปหมด เพราะขาดการวางแผน การเตรียมพร้อมเพื่อสิ่งนั้น ไปสู่ความสำเร็จตรงนั้น
ปัจจุบันวัฒนธรรมของการทำนาแบบดั้งเดิม ค่อยๆเลือนหายไป เพราะการที่เทคโนโลยีเข้ามาแทนที่ และทางเลือกในปัจจุบันที่มีมากขึ้น