OPINION

“ร้านนี้ไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายความผูกพันแบบท้องถิ่น”

Johjai Admin
11 มิ.ย. 2563
เช่นเดียวกับ Class Café ที่เจ้าของผู้ก่อตั้งคือ คุณมารุต  ชุ่มขุนทด ได้คิดไว้ตั้งแต่นาทีแรกที่จะเปลี่ยนอาชีพจากบริษัทประเภทเทคโนโลยี่ เพราะจบทางด้านวิศวะคอมพิวเตอร์  มาเปิดร้านกาแฟว่า  “เราจะทำ chain ที่มี Branding นำ



มารุตเล่าให้เราฟังด้วยท่าทีกระตือรือร้นและน้ำเสียงดังชัดเจนว่า
                       
“เราเป็นคนสายบู๊   เพราะในอดีตมันจะมีบางช่วงที่เราก็ออกมาทำบริษัทเอง เริ่มเป็น Start up เริ่มคิดค้นนวัตกรรม และสักพักเหมือนบริษัทที่เราทำงานอยู่มันเริ่มใหญ่ขึ้น แนวทางในการจะไปต่อ จะไปแบบไหน จะไปจอยกับคนอื่นยังไงเพื่อจะโตขึ้นไปเองยังไง  เราก็เป็นคนที่โตมากับแนวทางแบบนี้มาโดยตลอด”

และคนสายบู๊อย่างเขา  ก็เลือกทำร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์คือ ขาย space ให้ลูกค้าได้มานั่งนานๆ มาใช้ชีวิตอยู่ที่นี่  เหมือนเป็นบ้านเพื่อนที่มาเพราะผูกพัน ทั้งๆที่ 90% ของคนทำร้านกาแฟคือ เจ๊งและเป็นธุรกิจที่ธนาคารไม่ปล่อยกู้ด้วยเพราะความเสี่ยงสูง
                       
มารุตมีความตั้งใจตั้งแต่แรกว่า   “เราต้องชัดเจนในใจ  เริ่มรู้แล้วว่า...ไม่คุ้มหรอกถ้าทำ 1 สาขา ขายให้ตายยังไงก็เถอะ  ต่อให้ 1 สาขามันขายดีมาก กำไร 20,000 ยังไงมันก็ไม่คุ้ม  ซึ่งในใจเราเริ่มรู้แล้วว่า อ๋อ..เราต้องมี 4 มี 5 สาขานะ มันถึงจะค่อยโอเคหน่อย CLASS Café ก็เลยเกิดมา  พอ 6 เดือนผ่านไป เริ่มขายดีมากๆ พีคๆ เราก็แยกสาขาเลย”

CLASS Café  สาขาแรกก่อตั้งที่นครราชสีมา  บ้านเกิดของมารุตเอง  ทั้งเป็นคนรักท้องถิ่นมากจึงอยากเริ่มต้นที่นั่น  และเขามองว่ายังไม่มีการแข่งขันสูงเหมือนกรุงเทพฯ หรือ เชียงใหม่ 

                     
“ความเจ๋งของอีสานคือ คนอีสานเยอะมาก เป็นประชากรหลักของประเทศอยู่แล้ว ทีนี้เราก็มองกลับมาเป็น Thinking ของ Marketing  ถ้าเรา win อีสานได้ เรา win ได้หมดเลยนะ เรา win ได้ทั้งประเทศเลย  ณ วันนั้นเราคิดอย่างนี้เลย   อย่างวันนี้ที่มีวิกฤตโควิดก็สะท้อนภาพธุรกิจเราได้ชัดเจนนะ ว่ากรุงเทพฯเราไม่แข็งแรงเท่าอีสาน    ในภาวะวิกฤตรายได้ของ CLASS Café เรา 70-80% ก็ยังมาจากภาคอีสานหมดเลย”

จากที่แรกก็ขยายไปสู่ที่อื่นในนครราชสีมาเอง และในจังหวัดอื่นๆ  โดยไม่ได้ขายแฟรนไชส์ แต่หาพันธมิตรที่เสริมกันได้ อย่างมหาวิทยาลัย โรงพยาบาล ธนาคาร โดยเขาจะนำความเป็น CLASS Café ไปเพียง 40% และเติมความเป็นท้องถิ่นอีก 60% ที่เหลือแต่ละที่จึงมีความพิเศษต่างกันไป
                       
สิ่งที่เป็น  40% ที่ว่านั้น เกิดจากการที่เขาออกแบบมาตั้งแต่แรกว่าต้องมีความแตกต่าง

“มันมาจากความตั้งใจในการสร้าง Branding เพราะเราจะสร้าง Chain เราไม่ได้สร้างร้านกาแฟ ทุกอย่างถ้า Branding ไม่ออก มันจะไม่ใช่ แล้ว Branding ต้องเกิดจากการคุม Experience ทั้งหมดของแบรนด์ ทั้งภาพลักษณ์ การดีไซน์ กลิ่น เสียง รสชาติอาหาร ภาพที่ลูกค้าจะส่งต่อไปทาง social media ซึ่งมันจะ connect ผู้คนเข้าหากัน

 

เรื่องพวกนี้เป็นส่วนหนึ่งของ Branding ที่เราต้องทำ หลับตาแล้วก็ยังต้องรู้สึกได้ว่า อ๋อ..ถ้าเสียงดังแบบนี้ เสียงเพลงแบบนี้คือ CLASS  แพคเกจจิ้งแบบนี้    โฆษณาแบบนี้ ก็คือ CLASS   ซึ่งทุกอย่างพวกนี้มันถูกวางและคิดกันไว้ตั้งแต่แรกเลย”

“ลูกค้าเดินเข้ามา  เสียงบาริสต้าต้องทักทายลูกค้าเสียงดัง ไม่ใช่บาริสต้าแบบยืนเท่ห์ๆ หล่อ   
บาริสต้าต้องตะโกนสวัสดีลูกค้าเสียงดัง ลูกค้ายืนอยู่ในร้านต้องมีเสียง เช็ค เช็ค ตลอด เสียงล้างป๋องแป๋งๆ เสียงบดกาแฟ ทำกาแฟ ทุกอย่างต้องมีอยู่ในร้านหมด อันนี้คือสิ่งที่เราคิดไม่เหมือนคนอื่น”
                       
จุดแตกต่างของเขาอีกอย่างหนึ่งคือ การเปิดบริการ  24  ชม.  ซึ่งทำให้เขาสามารถเพิ่มยอดขายได้มากกว่าการขยายสาขาอีก  และสามารถตอบโจทย์กับ Life Style  ของคนมาที่ร้านได้มากขึ้นด้วย

อย่างกรณีของสาขาในมหาวิทยาลัยขอนแก่น   ช่วงเช้าจะเป็นบุคลากรของมหาวิทยาลัย ก็จะต้องคิดการขายและบริการแบบหนึ่ง   ส่วนพวกนักศึกษามักตื่นสายจะมาก็บ่ายๆ ลากไปถึงเย็นและค่ำ  บางคนอยู่ทำงานกันถึงตี 1 ตี 2 ก็มี
 
                      

มารุตก็คิดโปรโมชั่นในช่วงกลางวันสำหรับนักศึกษาเพื่อดึงให้เข้ามาที่ร้านในช่วงเวลานี้มากขึ้น  และใช้ชีวิตที่นี่ไปทั้งวันก็ยังได้

“ผมพยายามทำให้เขาเข้ามาใช้ชีวิตกับเรามากขึ้น เราจึงต้องมีพื้นที่กว้าง และอำนวยความสะดวกทุกอย่าง มีปลั๊ก มี Wi-fi ทุกเครือข่าย มีอาหาร เข้ามานั่ง 3-4 ชั่วโมง ซื้อกาแฟแก้วเดียวก็ไม่ว่า นักศึกษามานั่งติวหนังสือ Start-up มาประชุมงาน ฟรีแลนซ์มานั่งทำงาน บางคนยก PC มา เอาเครื่อง ปริ้นท์มาเองด้วย  เราก็ โอเค ตามสบายเลย ค่าไฟไม่ต้องห่วง เดี๋ยวผมบริหารจัดการเอง พอเราใจดี อำนวยความสะดวกทุกอย่าง ทำตัวเป็นเพื่อนเขา เขาก็รู้สึกดีกับแบรนด์ไปด้วย  แบรนด์เราจึงขยายได้เรื่อยๆ ตอนนี้พอมีข่าวว่าเราจะไปเปิดที่ไหน คนพื้นที่นั้นก็จะรอเลย เมื่อไรจะมา รออยู่นะ”



นั่นคือ 60%  ที่เขาผสมความเป็นท้องถิ่นลงไปจนเกิดเป็นความผูกพันระหว่างเขากับลูกค้าที่แม้เวลาผ่านไปก็ยังไม่เปลี่ยน   อย่างเมื่อไม่นานมานี้ที่มารุตต้องไปพบหมอที่โรงพยาบาลในโคราช  และได้พบกับเจ้าหน้าที่คนหนึ่งมาทัก เพราะเขาใส่เสื้อ CLASS ไป   น้องคนนั้นบอกว่าเรียนจบเทคนิคการแพทย์ที่ขอนแก่น  ไปอ่านหนังสือที่ร้านของเขาประจำ  และก็ทำกิจกรรมการกุศลกับมหาวิทยาลัยและจังหวัดบ่อยๆ และน้องยังบอกอีกว่า
                       
“ขอบคุณพี่มากเลย หนูจบมาได้เพราะพี่   หูย...ดีใจน้ำตาจะไหล เพราะเราไม่ได้คิดว่าเราจะได้ช่วยสังคมในแบบนั้น   มันกลายเป็นว่ามันมี  impact แบบนี้เกิดขึ้น และน้องเขาก็ดูแลอำนวยความสะดวกให้เราอย่างดี เหมือนเราสนิทกัน   เพราะเขาบอกว่าเหมือนเขามานั่งบ้านพี่ทุกวันตอนเขาเรียน  มันดีมาก  และมันก็บอกตัวเองได้เลยนะว่า “นี่คือสิ่งที่เราทำและมันเห็นผล”  ไม่ใช่ทำบุญแล้วรอชาติหน้า มันได้ชาตินี้เลย”

การคืนอะไรกลับเพื่อสังคม  และการสร้างโอกาส  เป็นสิ่งที่อยู่ในความตั้งใจของมารุตเสมอมา
               
“เราอยากมีรอยเท้าเป็นของตัวเอง  มีทางเดินของตัวเองชัดเจน เราไม่ได้กระหายความสำเร็จแบบที่เขาทำกัน เรากระหายความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงชีวิตของคนได้   เราสร้าง impact ให้เกิดได้ อันนี้เราสนุกกับมันมากกว่า  เราได้ใช้ชีวิตอยู่กับสังคม  เราช่วยเหลือสังคมไปพร้อมกัน  สร้างฐานไปพร้อมกันได้ไหม อันนี้คือสิ่งที่เป็นความสำเร็จของเรามากกว่า”

แต่ทุกอย่างต้องมีอุปสรรค  และอุปสรรคใหญ่ที่มาทำให้ทุกอย่างพลิกผันภายในเวลาอันรวดเร็วคือ โควิด-19  ที่ทำให้มารุตต้องพลิกวิธีคิดใหม่หมด

                     

“จากสิ่งที่เป็นจุดเด่นของเราคือ พื้นที่เป็นพันตารางเมตรที่มีไว้รองรับลูกค้าที่ทำให้เราแตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป  กลายเป็นปัญหาทันทีเมื่อโควิดมา   เพราะเราเปิดให้บริการบนพื้นที่นั้นได้แบบมีข้อจำกัด  ตามมาตรการของภาครัฐ  ทุกสาขาเจอเหมือนกันหมด  ที่หนักหน่อยคือสาขาในกรุงเทพฯ ที่เพิ่งเปิดตัวไปก็ต้องรีบปิดเลย”

“เรามี 26 สาขา ตอนนี้เราเปิดได้แค่ 12 สาขา มันหายไปเกินครึ่ง  ทำยังไงให้เราอยู่ได้ ทำยังไงให้เรายังเลี้ยงองค์กรได้   เราก็ต้องปรับขบวนการการทำธุรกิจ   ปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานทั้งของสต๊าฟ ของทีม เรามีทีมออฟฟิซ ทีมออกแบบโฆษณา เราก็ต้องเปลี่ยนงาน  ทุกคนต้องมาช่วยกันขายของหมดเลย เปิด channel เพื่อเพิ่มการขาย  ปกติเราขายผ่าน application ของ Class  ออเดอร์ผ่านทาง Facebook,line เราก็ได้ช่องทางการขายใหม่ๆ  เราเปิดขึ้นมาทั้งหมด แม้กระทั่งdelivery เอง  ส่วนพนักงานเราก็ลดลงจากเด็กเสิร์ฟก็กลายมาเป็นเด็กส่งของ อะไรประมาณนี้ เพื่อให้องค์กรอยู่รอด และไปต่อได้ เพราะเราไม่รู้ว่า 2-3 เดือนข้างหน้ามันจะจบตรงไหน   แต่เราได้เห็นการปรับเปลี่ยน ซึ่งเราก็ทำได้ดี และเราก็ยังคงรักษายอดขายได้  60-70% ได้  ซึ่งมาจากสาขาอีสานทั้งสิ้น อย่างบางสาขาที่เราทำ delivery เราก็ประสบความสำเร็จมาก ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 2-3 เท่า เลยด้วยซ้ำ”



ในส่วนของสินค้าก็ต้องปรับตัวตาม  เพราะคนจะมานั่งสั่งดื่มเป็นแก้วๆ เหมือนเดิมไม่ได้แล้ว
                       
“เราต้องปรับเปลี่ยนการขายจากเดิม ที่เราคิดว่าถือแก้วกาแฟเดินออกไปสวยๆ ก็เปลี่ยนไปเป็นบรรจุขวด   การทำกาแฟพร้อมชง, การทำชาเขียวพร้อมชง เราทำได้ไหม การทำกาแฟดริ๊ฟ ที่เป็นแพคเกจจิ้งที่ส่งไปรษณีย์ได้   อะไรเหล่านี้เป็นสิ่งที่ทำให้เราคิดว่าเราจะทำยังไงกับมันได้บ้าง  เพราะลูกค้าเราอยู่บ้าน ทำยังไงเราจะส่งถึงบ้านให้ได้”
                       
สำหรับวิธีคิดในแบบสายบู๊อย่างมารุตที่มีต่อสถานการณ์อันสุ่มเสี่ยงนี้เป็นอย่างไร
                       
“key word ใหม่ที่ผมคิดขึ้นมาปลอบใจตัวเอง คือ “เดี๋ยวเราจะเจ๊ง..เดี๋ยวเราจะเจ๊ง..แต่เราจะเจ๊งแค่ชั่วคราว..และเราจะกลับมาใหม่ตอนมันพร้อม..”  ถ้ารัฐบาลสั่งปิด อย่างร้านที่เป็นเพื่อนๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ร้านกลางคืน เราก็บอกเขาว่ามันเจ๊งแหล่ะ   มันไม่มีทางเลี่ยง สุดท้ายในวิกฤติครั้งนี้มันจะต้องแย่ที่สุดเพื่อที่จะกลับไปดี เราต้องอย่าหลอกตัวเอง วันนี้ปิดได้ปิดเลย เจ๊งได้เจ๊งเลย และกลับมาให้เร็วที่สุด    สิ่งที่ต้องทำคือ  เราต้องหาวิธีพยุงตัวเองใหม่ ทำยังไงให้หลังจากนี้อีก 2-3 เดือนเรากลับมาได้”



วันที่สัมภาษณ์มารุต  ยังไม่มีมาตรการผ่อนคลายจากภาครัฐเหมือนปัจจุบัน ที่ทำให้คนทำมาหากินค่อยมีหนทางเดินหน้าต่อได้  แต่อย่างไรก็ตามเราเชื่อว่า CLASS  Café จะกลับมายืนได้ในไม่ช้า   เพราะการรู้จักปรับตัวเองตลอดเวลาของเขาและทีมงาน โดยมีการใช้เทคโนโลยีของการสื่อสารที่เขามีความรู้ และการบริหาร data ของพฤติกรรมลูกค้าอยู่เสมอ
                   
และที่สำคัญลูกค้าที่เป็นมากกว่าลูกค้า  แต่เป็นผู้มีความผูกพันฉันญาติมิตรจะเป็นกุญแจสำคัญให้  CLASS  Café  กลับมายืนเคียงข้างพวกเขาได้อีกครั้งแน่นอน.
มารุตทิ้งท้ายกับการสัมภาษณ์ว่า

“ผมว่าสำคัญตอนนี้คือผู้บริหารต้องมองทุกอย่างให้เป็น Positive   มองโลกสวยไว้ก่อน อย่าคิดลบ เพราะมันเอามาช่วยอะไรไม่ได้เลย” 
สัมภาษณ์ / เรียบเรียง
Johjai Admin
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
คนเยอะมากมายขนาดนี้ บางทีก็น่าแปลกใจว่าทำไมเราไม่เคยเจอคนที่เหมือนกับเรามากๆ  เหมือนจนเป็นเราคนที่สองได้อีก
 
20 ปีก่อน สาวฟิลิปปินส์กับสาวไทยเป็นกะหรี่ตีคู่กันมาตลอด เห็นแล้วรู้สึกอุ่นใจว่าชาติไทยไม่ได้มีกะหรี่เยอะและโด่งดังอยู่ชาติเดียว เพียงแต่คนที่ไม่ได้อยู่ในวงการนี้จะไม่เคยรู้เรื่องนี้ต่างหาก