และนั่นเป็นที่มาของ “default option” คือ ทางเลือกที่ไม่ต้องคิด เป็นทางเลือกที่ถูกจัดมาให้เสร็จแล้ว นัยว่าดีที่สุด เหมาะสมที่สุดแล้ว
ทุกวันนี้ เราพบกับ default option เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการคลิกหรือแตะบนหน้าจอ การเลือก set อาหารบนเมนู การเลือก package ที่พัก ท่องเที่ยว การตรวจสุขภาพ ล้วนถูกจัดอยู่ใน “package” หรือ “set” ที่นำเสนออย่างเด่นชัด หรือไม่จำเป็นต้องเด่นชัดแต่ “ทำให้เลย” ก็ได้ เช่่น setting ในคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์ คนส่วนใหญ่มักไม่แตะ setting ในอุปกรณ์เลย set เป็น default จากโรงงานมาอย่างไร ก็อยู่อย่างนั้น
บางคนบอกว่า ที่จริงแล้ว ในทางปฏิบัติ default option แทบจะไม่ใช่ option เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ “เลือก” เหมือนอย่างชื่อ แต่เป็น “ไม่เลือก และการยอมรับโดยไม่มีเงื่อนไข” หรือ “no choice” ต่างหาก
No choice เพราะถือว่า default option is the “only choice” นั่นคือ น่าจะเป็นสิ่งที่คนจัดคิดมาดีแล้ว หรือเป็นสิ่งที่คนทั่วไปก็เลือกกัน ไม่ต้องเสียเวลามาคิดมาก ซึ่งถ้าคิดเอง ออกแบบเอง อาจจะได้ package ที่ไม่ได้ดีไปกว่า default option เท่าไหร่ ดีไม่ดีอาจจะแพงกว่าอีก เพราะคนส่วนใหญ่เชื่อว่า default option เป็นรายการการโปรโมชั่นพิเศษ หรือไม่ก็เป็นเคสที่ผู้ขายชำนาญเป็นพิเศษ ดังนั้นย่อมจะให้บริการดีกว่า หรือเป็น deal ที่คุ้มกว่า มีประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งจะทำให้มีราคาถูกกว่า option อื่นที่ tailored-made หรือคิดขึ้นมาใหม่
ส่วนผู้ขายพยายามเอาใจผู้บริโภคด้วยการเสนอ package ที่เชื่อว่า ผู้บริโภคจะไม่ต้องการอย่างอื่นเลย เพราะนั่นคือสิ่งที่ดีที่สุดแล้ว
ในโลกปัจจุบันที่เต็มไปด้วยการตัดสินใจบนข้อมูลมากมาย default option จึงเปรียบเสมือนที่พักใจหรือ oasis ด้าน cognitive overload ที่ลดความซับซ้อนยุ่งยากของการดำเนินชีวิตได้เป็นอย่างดี
แต่ก็มีคำถามว่า ชีวิตคนยุคนี้ถูกกำหนดโดย default option มากเกินไปหรือไม่? เราแทบจะไม่คิดไตร่ตรองก่อนตัดสินใจ เราปล่อยให้คนอื่นที่ไม่ได้รู้จักเรา มาตัดสินใจแทนมากเกินไปหรือไม่? โดยเฉพาะการตัดสินใจแทนนั้น ไม่ได้ถือผลประโยชน์ของเราเป็นตัวตั้ง หากย่อมทำเพื่อผู้ขายหรือผู้ให้บริการ
ด้วยเหตุนี้ จึงมีความเห็นปรากฏในบทความต่างๆว่า ผู้บริโภคยุคนี้เปรียบเสมือน robot ที่สามารถสั่งให้ทำตามได้อย่างง่ายดาย และ “คำสั่ง” ที่ว่านั้นก็คือ default option นั่นเอง
ในหนังสือออกใหม่ “Users Friendly - How the Hidden Rules of Design are Changing the Way We Live, Work, and Play” ของ Cliff Kuang และ Rober Fabricant พูดถึงเรื่องนี้ว่า default option ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยนจาก “ฉันเข้าใจละ ว่าฉันควรจะทำอย่างไร” เป็น “ฉันไม่ต้องคิดอะไรเลย”
ที่เป็นเช่นนี้ได้ส่วนหนึ่งก็เพราะด้วยเทคโนโลยี artificial intelligence หรือ AI ที่สามารถทำนายความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เกิด default choice ที่ถูกใจได้ผล และเป็นแบบ seamless integration ได้เสียด้วย นั่นคือผู้บริโภคสามารถมองบริการของ default choice เป็นชุดเดียวที่รวมเอาทุกอย่างที่ชอบมาไว้ด้วยกันโดยไม่ต้องบอก ไม่ต้องขอ และไม่ต้องนึก เช่น การฟังเพลงบน Spotify ที่รวมเอาเพลงที่ตรงใจแต่ต่างชนิดมาเสนอใน Daily Mix “Made for you” หรือ การออกแบบ package tour บนเรือสำราญ ที่รู้ใจหมดแม้กระทั่งรสนิยมอาหาร โดยอาศัยข้อมูลจากการที่ผู้โดยสารเดินเล่นสำรวจเรือในวันแรกๆ นอกเหนือไปจากข้อมูลส่วนตัวที่ได้มาจากแหล่งอื่น
Kuang และ Fabricant มองประสบการณ์ seamless integration ของ default choice นี้ว่าเป็นสภาพ “firctionless” นั่นคือ ผู้บริโภคคล้อยตามอย่างลื่นไหล ไม่สะดุด ซึ่งก็น่าจะเป็นเรื่อง win-win ทั้งผู้ขายและผู้บริโภค
แต่ทว่า ความ frictionless นั้นหมายถึง การไม่มีเรื่องสะดุดเพื่อให้ “หยุดคิด”
Kuang และ Fabricant บอกว่า การต้องหยุดคิดนี่เอง ที่อาจทำให้เราได้มีเวลาคิด และอาจนำไปสู่การเปิดใจ เปิดประสบการณ์ใหม่ และทำให้ได้พบกับสิ่งที่เราต้องการจริงๆ แต่ไม่เคยคิดมาก่อนก็ได้
ซึ่งในกรณีของ default option นั้น แทบจะไม่เกิดโอกาสนี้เลย
เปรียบเทียบได้กับการวิวัฒนาการในธรรมชาติ ที่จะเกิดสิ่งใหม่ๆที่ดีได้ ก็ต้องมีการ mutate หรือการแบ่งเซลล์ที่ผิดไปจากเดิม มีการลองผิดลองถูก และพัฒนาไปเรื่อยจนได้รูปแบบใหม่ที่เหมาะสมที่สุด หากสิ่งมีชีวิตทั้งหลายเกิดมาแบบเดิมซ้ำๆ ก็จะไม่มีการพัฒนาแต่อย่างใด
Kuang และ Fabricant ชี้ว่ายุคแห่ง default option จะทำให้คนเราย่ำอยู่กับที่อย่างน่าเป็นห่วง
ถ้าหากไม่มีใครยื่น default option ให้ เราก็ต้องคิดเอง ยิ่งถ้าต้องรวมเอาหลายสิ่งหลายอย่างมาไว้ด้วยกันในเรื่องเดียว เช่น พยายามให้ทริปหนึ่งมีทั้งเรื่องกิจกรรม adventure + เรียนรู้วัฒนธรรม + หาของกินอร่อยๆ ก็ย่อมต้องมีเรื่องสะดุดหรือ “friction” มากขึ้น และต้องหยุดคิดมากขึ้นว่าจะทำอย่างไรกับ friction นั้น เช่น จะจัดรายการเที่ยวให้ลงตัวทันเวลารถประจำทางได้อย่างไร ซึ่งผลลัพธ์ออกมาอาจเป็นว่า ไม่มีทางลงตัวได้เป๊ะ ทำให้เรามีเวลาเหลือว่าง เที่ยวเพิ่มได้อีกแห่ง ผลคือ ได้พบกับสิ่งใหม่ๆที่ไม่ได้ตั้งใจมาก่อน
แต่ถ้าเป็น default option เราก็จะไม่มีโอกาสได้พบสิ่งอื่นนอกเหนือไปจากในรายการที่หยิบยื่นให้ และเราก็มีความสุข ความพอใจ ในมุมมองเดิมอยู่อย่างนั้น ทั้งที่ยังมีทางเลือกอื่นดีๆรออยู่
นอกจากนั้น default option ยังทำให้เราตั้งคำถามกับตัวเองน้อยลง โดย outsource ความเข้าใจในตัวเอง หรือ self understanding ไปยัง AI หรือผู้อื่นแทน ผลคือ เราอาจรู้จักตัวเองน้อยลงไปเรื่อยๆ
นั่นคือ คนเราควรจะถือว่า default option คือ “option” จริงๆ โดยการตั้งคำถามก่อนว่ามันควรเป็น default จริงๆหรือไม่ เช่น ก่อนจะสั่งอาหารตาม set menu ก็นึกก่อนว่า ถ้าซุปนั้นไม่ใด้อยู่ใน set เราจะคิดสั่งซุปนั้นมากินหรือไม่? ซึ่งทำให้คิดต่อได้ว่า เราต้องการ menu set นั้นจริงๆหรือเปล่า หรือเป็นเพียงว่า ขี้เกียจคิด และรูป menu set นั้นเด่นอยู่หน้าแรก
แต่การฝ่าด่าน default option ไม่ใช่เรื่องง่าย
สาเหตุอย่างแรกคือเรื่อง cognitive overload สาเหตุอย่างที่สองคือ คนเราถือว่า default option เป็น status อย่างหนึ่งที่ได้มา เพราะเป็น “สิทธิพิเศษ” ที่พ่วงมาด้วยความภูมิใจเล็กๆ และสาเหตุอย่างที่สามคือ ในเมื่อได้ “สิทธิพิเศษ” นี้มาแล้ว การจะยอมทิ้งไป ก็เป็นเรื่องน่าเสียดาย ซึ่งข้อนี้เป็นไปตามธรรมชาติของมนุษย์ว่าด้วย loss aversion คือคนเรามักจะหวงของที่ได้มา ไม่ยอมเสียมันไป
ในปี 2000 มีกรณี “แก๊งคอลเซ็นเตอร์” เป็นบริษัท telemarketing ชื่อ Suntasia Marketing โทรไปหลอกคนจำนวนมากว่าโทรมาจากธนาคาร แจ้งข่าวดีว่า หากจ่าย 239 ดอลลาร์ จะได้สิทธิประโยชน์ใช้ลดราคาสินค้าจนคุ้มเกินค่าสมัคร ผลคือ คนเหล่านั้นเชื่อและจ่ายเงินไป
อีกหกปีต่อมา สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค หรือ สคบ ของอเมริกาเล่นงาน สั่งให้บริษัทแจ้งลูกค้าว่าจะคืนเงินค่าสมัครให้ แต่บริษัทเจ้าเล่ห์ซึ่งดูเหมือนรู้เรื่อง default option เป็นอย่างดี ใช้วิธีส่งจดหมายแจ้งเป็น 2 แบบ
แบบแรกเขียนว่า ถ้าไม่ตอบจดหมาย จะถือว่าลูกค้ายกเลิกการเป็นสมาชิกโดยอัตโนมัติ และบริษัทจะจ่ายเงินคืนให้ แต่ถ้าจะเป็นสมาชิกต่อ ก็ให้แจ้งในจดหมายกลับมา
ส่วนแบบที่สอง บอกว่า ถ้าจะยกเลิกสมาชิกและเอาเงินคืน ให้ตอบจดหมายนี้กลับมาก่อน ถ้าไม่ตอบอะไรเลย จะถือว่าสมัครใจเป็นสมาชิกต่อและไม่ได้เงินคืน
ผลคือ 99.8% ของลูกค้ากลุ่มแรก (ไม่ต้องตอบกลับ) เอาเงินคืน แต่ในลูกค้ากลุ่มที่สอง (ต้องตอบกลับก่อน) มีคนเอาเงินคืนเพียง 47% เท่านั้น ทั้งๆที่รับรู้การโกงของ Suntasia จากทั้งข่าวและจดหมายจากรัฐบาลเป็นอย่างดี
เรื่องนี้ชี้ว่า ความขี้เกียจใน default option นั้น มีพลังกว่า การปกป้องผลประโยชน์ตัวเอง หรือ ความเจ็บใจว่าเสียรู้ หรือ เรื่องเงิน เป็นไหนๆ
