OPINION

ฉันก็รวยเหมือนกันนะ : เรื่องของ conspicuous consumption

สุรพร เกิดสว่าง
6 พ.ค. 2562
“Manolo and Louis, it’s all I’m thinking of
I already know what my addiction is..”  - เพลง Labels of Love
 
Conspicuous consumption หรือ CC หมายถึง การใช้จ่ายซื้อสินค้าหรือบริการแพงๆเพื่ออวดคนอื่น ว่ามีความร่ำรวยพอที่จะซื้อของเหล่านั้น ส่วนถ้าเป็นการซื้อของหรือบริการที่คิดว่าเท่ แล้วมาอวด ก็ไม่ถือว่าเป็น CC เพราะ CC ต้องมีจุดประสงค์ “อวดรวย” เข้ามาเกี่ยว ถ้าอวดอย่างอื่น ย่อมไม่ถือว่าเป็น CC
 
ดังนั้น เมื่อเป็นการอวดรวย สิ่งที่สำคัญที่่สุดคือ “ราคา” นักเศรษฐศาสตร์ในตำนาน Thorstein Veblen ผู้ให้คำ conspicuous consumption บอกว่า มีสินค้าและบริการประเภทหนึ่งที่ ยิ่งแพงยิ่งขายดี เพราะลึกๆแล้ว คนต้องการซื้อมาเพื่ออวดความมั่งมีเป็นหลัก ไม่ค่อยสนใจเรื่องใช้งานเท่าไหร่ อันทำให้ function ของ demand ในวิชาเศรษฐศาสตร์กลับข้างผิดประหลาดจากสินค้าทั่วไป  นักเศรษฐศาสตร์ให้ชื่อสินค้าแบบนี้ว่า “Veblen good”
 
สินค้าบางอย่างเป็น Veblen’s good เต็มตัว นั่นคือ ขายถูกหรือลดราคาไม่ได้เลย คนจะหนีทันที เพราะถือว่าขาดความ exclusivity ส่วนสินค้าบางอย่างเป็น Veblen ไม่เต็มตัว คือโดยเฉลี่ยแล้ว ถือว่าเป็นสินค้าแพง แต่แอบมีลดราคาได้บ้าง และก็ขายดีตอนนั้นเสียด้วย แต่ต้องอย่าถี่ ไม่งั้นหมดความศักดิ์สิทธิ์
 
ส่วน Veblen good ที่ไม่ 100% อีกแบบคือ ตัวมันเองไม่ใช่ Veblen good แต่ในแง่การเปรียบเทียบ มันอาจเป็น Veblen good สำหรับคนบางกลุ่มก็ได้ เพราะ เมื่อใดที่ราคาลดลง คนกลุ่มนั้นอาจเลิกสนใจ แต่คนที่เป็นลูกค้าปกติอาจชอบรุมซื้อ สินค้าแบบนี้คือพวก “ของดีราคาแพง” ที่ใส่ features เยอะจนทำให้ราคาสูง เช่น โทรศัพท์มือถือรุ่น top
 
ความเป็นรุ่น top ทำให้หลายคนอยากได้ ทั้งที่รู้ว่าตนเองก็ไม่ได้ใช้ประโยชน์กับ feature เหล่านั้นเลย แต่ก็ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อภาพลักษณ์ ถ้าเกิดโทรศัพท์รุ่น top นี้ปรับราคาลดลง คนที่ยอมจ่ายเพื่อ image ก็จะหันไปซื้อยี่ห้ออื่นหรือรุ่นอื่นที่ราคายังแพงอยู่แทน (และก็ไม่ได้ใช้ feature เหล่านั้นเช่นเดิม)  เพราะสิ่งที่เขาต้องการเป็นเพียงการได้เป็นเจ้าของมือถือรุ่นที่แพงสุด ไม่ใช่เรื่องการใช้ประโยชน์จาก features ที่ซับซ้อนมากมายนั้น
 
เป็นที่รู้กันว่า ในสินค้าหรือบริการที่อยู่ในระดับแพงนั้น การจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่ออัพจากรุ่นหนึ่งไปสู่รุ่นที่ “ดีกว่า” นั้น มักจะได้ feature ที่เพิ่มไม่มาก แต่ถ้าหากเป็นรุ่นที่ราคาถูก การจ่ายเพิ่มเพื่ออัพรุ่น จะได้ feature สำคัญๆที่เพิ่มขึ้นมากกว่า และให้ผลแตกต่างชัดเจนกว่า 
 
แต่การที่คนหลายคน ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อได้ประโยชน์กลับมานิดเดียวนั้น ส่วนหนึ่งมาจากความต้องการที่จะได้เป็นเจ้าของรุ่นแพง จึงทำให้การจ่ายเงินเพิ่มดูคุ้มค่าในสายตาของผู้จ่าย
 


นักจิตวิทยาบอกว่า conspicuous consumtion เป็นเรื่องธรรมชาติที่โยงกับการวิวัฒนาการ หรือ law of natural selection เพราะเป็นสัญชาติญาณดิบฝังลึกที่แสดงออกถึง “ความเหนือกว่า” ให้คู่แข่งดู เพื่อที่จะได้รับการคัดเลือกจากเพศตรงข้าม ไม่ต่างจากนกยูงตัวผู้ที่รำแพนอวด เพื่อที่จะให้นกยูงตัวเมียสนใจ
 
นักจิตวิทยาวิวัฒนาการ Geoffrey Miller เจ้าของหนังสือ Sex, Evolution And The Secret of Consumerism ชี้ว่า การที่คนเราพยายามแสดงออกผ่าน consipicuous consumption เป็นการแสดงออกของ “genetic fitness” อย่างหนึ่ง คือแสดงว่า ฉัน fit พอสำหรับเพศตรงข้าม ซึ่งถือเป็นเรื่อง “costly signalling” นั่นคือ พยายามยอมทุ่มทุนสร้างเพื่อให้ดูดีมีเสน่ห์ดึงดูดใจ
 
ส่วนนักวิทยาศาสตร์บอกว่า สัญลักษณ์ที่ใช้ดึงดูดเพศตรงข้ามของสัตว์นั้น มีหลายกรณีที่อาจเป็นภัยต่อตัวสัตว์นั้นเอง อย่างเช่น หางของนกยูงตัวผู้ที่ยาว ทำให้ลำบากต่อการหลบหนี หรือ สีสันที่ฉูดฉาดของขนนกหรือครีบปลา ที่ทำให้ง่ายต่อการมองเห็นของผู้ล่า แต่ทั้งนี้ ที่สิ่งอันตรายเหล่านี้ ยังคงอยู่กับเผ่าพันธ์ุมาได้ถึงทุกวันนี้ เป็นเพราะธรรมชาติถือว่าเป็นการ “คุ้ม” ที่จะเสี่ยง
 
และนั้นจึงทำให้มีความคิดว่า นี่คือเหตุผลของ conspicuous consumption ที่คนเรายอมลำบากเป็นภัยต่อตัวเอง ยอมจ่ายเงินเพิ่ม ยอมเป็นหนี้สิน ยอมลดโอกาสอื่นในชีวิต ทั้งก็ที่ไม่ได้ประโยชน์โดยตรงจากการใช้งานสิ่งนั้น แต่ก็เชื่อว่าคุ้มที่จะเสี่ยง เพื่อแสดงว่าเรามี “ความเหนือกว่า” หรือ genetic fitness เหนือกว่าคนอื่น เป็นการจูงใจเพศตรงข้าม หรือไม่ก็เป็นการข่มเพศเดียวกัน โดยทั้งหมดนี้เป็นการกระทำทั้งแบบไม่รู้ตัวและรู้ตัว 
 
และลึกลงไปใน conspicuous consumption นั้น ที่น่าสนใจคือ มนุษย์อาจจะเป็นสัตว์ชนิดเดียวหรือไม่ ที่พยายาม show off อย่างเกินตัวเกินความจริง นกยูงจะรำแพนได้สวยก็ต่อเมื่อมีขนหางที่สวยงามจริง ไม่มีทางสร้างภาพเกินจริงได้ แต่คนสามารถ show off โดยไม่จำเป็นต้องมีความสามารถอย่างนั้นจริง หรืออีกนัยหนึ่งคือ “ไม่รวยขนาดนั้นจริง” ก็ได้
 
จากการศึกษาโดย Charles และทีมงาน ที่ลงใน The Journal of Quarterly Economics ในปี 2008 ที่ครอบคลุม 5 หมื่นครัวเรือนในสหรัฐพบว่า คนผิวดำและคนเชื้อสายเม็กซิกัน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า คนผิวขาวและคนเอเชียนั้น มีสัดส่วนของการใช้จ่ายกับสิ่งของเช่น เสื้อผ้า รถ เครื่องประดับ มากกว่าถึง 20-30% โดยหากเทียบคนกลุ่มนี้กับคนผิวขาวที่มีรายได้เท่ากันแล้ว พบว่า กลุ่มคนผิวดำกับเชื้อสายเม็กซิกัน ใช้จ่ายกับสิ่งของเหล่านี้ 9 พันดอลลาร์ต่อปี ในขณะที่คนผิวขาวใช้จ่ายเพียง 7 พันดอลลาร์ต่อปี
 
มีการตั้งข้อสังเกตว่า เป็นไปได้หรือไม่ว่า เนื่องจากคนกลุ่มผิวดำและเม็กซิกันเชื่อว่าตนมีสถานภาพทางสังคมที่ด้อยกว่า จึงพยายามแสดงออกใน conspicuous consumption ที่มากกว่าเป็นการชดเชย ?
 
ทีมงานลองศึกษาให้ลึกลงไปอีก และพบว่า ถึงแม้ไม่ได้สนใจเรื่องกลุ่มเชื้อชาติก็ตาม ก็พบข้อสังเกตคล้ายๆกัน โดยในมลรัฐที่มีรายได้ต่ำ จะมีสัดส่วนของการใช้จ่ายกับสินค้าแพงมากกว่ามลรัฐที่มีรายได้สูง นั่นคือ คนที่มีรายได้น้อย ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติใดก็ตาม  ก็จะใช้เงินไปกับ conspicuous consumption มากกว่าอยู่ดี 
 
ถ้าลองหันมาดูในประเทศไทยเอง รายงานของธนาคารแห่งประเทศไทยหรือแบงก์ชาติ ทำกับบริษัท Nielson ใน “โครงการสำรวจศึกษาปัญหาหนี้สินของภาคครัวเรือนไทยและนัยเชิงนโยบาย” ที่ทำการสำรวจเมื่อปี 2017 บอกว่า ครัวเรือนไทยที่มีหนี้ มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยสูงกว่ากลุ่มครัวเรือนที่ไม่มีหนี้อย่างชัดเจน โดยมี ค่าโทรศัพท์สูงกว่า 135% ค่าใช้จ่ายในการเดินทางสูงกว่า 275% ค่าซ่อมรถสูงกว่า 631% 
 
ที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือเรื่องค่าซ่อมรถ ทำไมคนที่มีหนี้ถึงมีค่าซ่อมรถสูงกว่ามากมายขนาดนั้น ?  คำตอบของรายงานกล่าวว่า  “สาเหตุที่ค่าซ่อมรถที่สูงกว่ามากส่วนหนึ่งอาจสะท้อนการให้ความสำคัญกับความมีหน้ามีตาทางสังคมมากกว่า เพราะเมื่อเพิ่มปัจจัยควบคุมด้านมูลค่ารถยนต์เข้าไป กลับไม่พบความแตกต่างด้านค่าซ่อมรถ แสดงว่า ครัวเรือนที่มีหนี้ มีรถยนต์ที่มีราคาสูงกว่าโดยเฉลี่ย”
 
นั่นเป็นการเปรียบเทียบระหว่างคนมีหนี้กับไม่มีหนี้ แต่หากลองเปรียบเทียบกับคนมีหนี้ด้วยกันเอง ระหว่างกลุ่มที่มีหนี้แล้วมีปัญหาทางการเงิน กับ กลุ่มมีหนี้เหมือนกันยังไม่มีปัญหา พบว่า กลุ่มที่มีหนี้และมีปัญหาทางการเงิน มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยสูงกว่ากลุ่มที่ไม่มีปัญหาอย่างชัดเจน โดยมีค่าใช้จ่ายเพื่อความบันเทิง สูงกว่า 376% ค่าซื้อเสื้อผ้าสูงกว่า 562% ค่าซ่อมรถสูงกว่า 273% และ ค่าซ่อมบ้านสูงกว่า 276%
 
รายงานจึงสรุปว่า “กลุ่มครัวเรือนที่มีปัญหามีแนวโน้มที่จะมีรสนิยม หรือความต้องการที่จะมีหน้ามีตาทางสังคมสูงกว่า”
 
นั่นคือจะพบว่า คนที่มีหนี้และมีปัญหา มักจะมีรถและบ้านที่หรูหรากว่า แต่งตัวดีกว่า ใช้ชีวิตพักผ่อนและบันเทิงอย่างหรูกว่า และในโลกโซเชียลอาจจะเต็มไปด้วยภาพการใช้ชีวิตดูดีด้วยของราคาแพง
 
ในทางเศรษฐศาสตร์ด้าน game theory การแข่งกันในเรื่อง conspicuous consumption เป็นเรื่องที่แทบไม่ต่างจากการแข่งขันสะสมอาวุธ หรือ arm race เพื่อการสงคราม  เพราะเมื่อคนหนึ่ง ต้องการล้ำหน้าอีกคนหนึ่งโดยการใช้เงิน ก็น่าจะถูกตอบโต้ด้วยการเกทับจากอีกคนหนึ่ง และวน loop เช่นนี้ไปเรื่อยๆ ไม่มีทางเกิดภาวะสมดุลที่ทำให้หยุดเล่น หรืออย่างที่นักทฤษฎีเกมเรียกว่า Nash Equilibrium ได้ และเช่นเดียวกับเรื่องการสะสมอาวุธที่แย่งเอาทรัพยากรอื่นมาใช้  การใช้เงินหมดไปกับ conspicuous consumption ก็ย่อมทำให้โอกาสอื่นดีๆของชีวิตหายไป
 
นักเศรษฐศาสตร์บอกว่า หากเปรียบเทียบกันระหว่าง คนที่ “อยู่ข้างล่าง” ที่ต้องการเลียนแบบ คนที่ “อยู่ข้างบน” จะพบว่า เมื่อคนข้างล่างเลียนแบบคนข้างบนได้สำเร็จ พวกเขาจะ happy มาก - มากกว่าความ happy ของคนข้างบนที่ปกป้องตำแหน่งไว้ได้เสียอีก
 
และนั่นก็คือ แรงจูงใจอันทรงพลังที่คนข้างล่างจะยอมทุ่มทุนเพื่อ conspicuous consumption อันเป็นคำตอบอย่างหนึ่งว่า ทำไมคนเราถึง ยอมลำบาก ยอมเป็นหนี้ เพื่อทำตัวให้ดูดี นั่นก็เพราะความสุขในระยะสั้นที่ได้มานั้นไม่ใช่น้อยๆ
 
ส่วนคนข้างบน ถึงแม้ไม่ได้ร้อนใจเหมือนคนข้างล่าง ก็ใช่ว่าจะอยู่เฉยๆ พวกเขาก็ต้องปกป้องสถานภาพไฮโซนี้ไว้ ด้วยการใช้ของให้แพงหนักขึ้นไปอีก ถ้าแพงขนาดคนข้างล่างไม่มีปัญญาเลียนแบบยิ่งดี
 
แต่ในความเป็นจริง ไม่มีใครเป็นแค่คนข้างล่างหรือข้างบน เพราะคนข้างบน ก็ยังมีคนข้างบนที่เหนือกว่าให้เลียนแบบ และคนข้างล่างก็คือคนข้างบนของอีกหลายๆคนที่อยากเลียนแบบ เกมของ conspicuous consumption จึงเป็น eternal game ที่พันกันยุ่งรอบทิศ เมื่อกระโจนเข้าไปเล่นแล้วจะไม่มีวันจบ ทุกคนล้วนเป็นทั้งคนที่วิ่งตามและวิ่งหนีไม่จบสิ้น ผลคือ ไม่มีใครสามารถชนะใครได้จริงเลย
 
นอกจากนั้น ในโลกที่เป็นจริง เกมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับการไล่ซื้อกระเป๋าหลุยส์อย่างเดียว แต่เป็นกับสารพัดเรื่องรอบตัว เมื่อใดที่เราเปิด facebook หรือ IG ขึ้นมา เห็นภาพชีวิตดีๆของหลายคน ก็อาจเกิดแรงจูงใจให้แข่งขัน ไม่ว่าจะเป็น ของใช้ ร้านอาหารบรรยากาศหรู เที่ยวหรู หรืออะไรก็สามารถสะกิดใจ หยิบขึ้นมาแข่งขันโพสกันได้หมด เป็นการเพิ่มความกดดันและภาระให้กับผู้เล่นไม่จบสิ้นเสมือนดัง nuclear war game ที่สุดท้ายแล้วไม่มีใครมีทางชนะ
 
เช่นเดียวกับที่กล่าวไว้ในภาพยนตร์คลาสสิค “War Game” ว่า “The only winning move is not to play” มีวิธีเดียวที่คนเราจะชนะใน conspicuous consumption คือ “ไม่เล่น”
 
บางที่มนุษย์เราอาจจะดูตัวอย่างสัตว์ทั้งหลายอย่างเช่น นกยูง ก็ได้ มีขนสวยเท่าไหร่ ก็รำแพนได้แค่นั้น ไม่มีการขอยืมหางกัน และก็ใช้ชีวิตให้เต็มที่อย่างที่ตนเองพอใจ โดยไม่ต้องขวนขวายหา social approval จากผู้อื่น ไม่ต้องทำงานหนักเพื่อหาเงินมาซื้อของที่คนอื่นชอบ แทนที่จะเป็นของที่ตัวเราเองชอบ
แต่นั่น ก็อาจจะดูขัดกับธรรมชาติของมนุษย์ จึงมีคนส่วนน้อยเท่านั้นที่สามารถเพิกเฉยต่อเกมที่ไม่มีวันชนะนี้ได้
 
และคนส่วนน้อยนี้เอง คือผู้ชนะอย่างแท้จริง
About the Author
background จากการศึกษาและทำงานด้าน การเงินการธนาคาร เศรษฐศาสตร์ และ IT เชื่อว่าคนเราสามารถหาความสุขได้ง่ายๆจากความอยากรู้อยากเห็นและความสงสัย นอกจากการอ่านและเขียนแล้ว เขาใช้ชีวิตกับกิจกรรม outdoor หลากหลายชนิด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ถึงแม้ตามสถิติชีวิตแต่งงานมีความเสี่ยงสูง แต่เราบริหารความเสี่ยงให้น้อยลงได้ อย่างแรกที่สำคัญมากคือ อย่าไปแสวงหาความ perfect ที่ไม่มีจริง
‘We Found Hope in a Hopeless Place’ ก้าวผ่านความสิ้นหวังด้วยแรงบันดาลใจ จงอย่าหยุดหวัง แม้อยู่ในที่น่าหมดหวัง