OPINION

ของหรู ของแพง และ แบรนด์เนม

สุรพร เกิดสว่าง
14 พ.ค. 2561
“Love’s like a runway, so what’s all the fussing for
Let’s stop chasing them boys and shop some more.”
 
เพลง “Labels of Love” จาก “Sex in the City The Movie” รำพันว่า ถ้าอกหัก หันมาช้อปของหรูแบรนด์เนม กันดีกว่า เพราะอย่างน้อย  “Prada dress has never broken my heart before.”
 
และความจริงก็เป็นเช่นนั้นเสียด้วย เพราะแบรนด์หรู “เป็นที่พึ่งทางใจ” ของคนเวลาผิดหวังเช่นนั้นจริงๆ
 
แต่นั้นหมายความว่า ของหรูแบรนด์เนม เป็นสัญญลักษณ์แสดงถึงความเท่ดูดี ตามที่ควรจะเป็น หรือว่า.
 
..เป็นสัญญลักษณ์ชี้บ่งถึง การพยายามชดเชยอะไรบางอย่างที่เสียไป กันแน่ ?


 
สำหรับบางคนแล้ว การเข้าสังคมโดยไม่ได้มีของแบรนด์เนมติดตัวไปด้วย เป็นสิ่งที่น่าพรั่นพรึงไม่น้อย ทำนองว่าขาด “reference” หรือ ขาดของแบรนด์เนมมาเป็น “ตัวตั้ง” หรือ “anchor point” ในการมาช่วยย้ำประกาศตำแหน่งทางสังคมเสียก่อน เหลือแต่ความสามารถในการเข้าสังคมล้วนๆแบบ on-the-fly ซึ่งไม่มั่นใจว่าจะถูกมองออกมาอย่างไร
 
ความเชื่อดังนี้ ใช่จะไร้เหตุผลเสียที่เดียว เพราะจากการทดลองโดย Tilburg University ที่ประเทศเนเธอร์แลนด์ ในปี 2011 พบว่า การใส่เสื้อมีแบรนด์อย่าง Lacoste  ทำให้คนเชื่อใจมากกว่า ที่จะยอมบริจาคเงินที่มาเรี่ยไร และยอมเสียเวลาตอบคำถามงานวิจัยตามถนน 
 
แต่ว่า ในสถานการณ์ที่ต้องมีการเกี่ยวข้องกันมากขึ้น อย่างเช่น การเจรจา การทำงานร่วมกัน การทำกิจกรรมร่วมกัน ประโยชน์ของแบรนด์เนม อาจไม่ได้เด่นชัด ดีไม่ดี อาจส่งผลเป็นลบก็ได้ เสมือนเป็นการประกาศการข่มในทางจิตวิทยากับผู้อื่น หรือ บางครั้งถูกตีความว่า เป็นการพยายามปกปิดความไม่มั่นใจในตนเองไปเลย ซึ่งก็มีมูลความจริงอยู่เช่นนั้น
 
ใน Journal of Experimental Social Psychology อ้างถึงผลการศึกษาเรื่องจิตวิทยาของสินค้าหรูโดย Sivanathan จาก London Business School ร่วมกับ Pettit จาก Cornell University สรุปว่า ความไม่มั่นใจในตนเอง ความมีอัตตาต่ำ หรือ self esteem ต่ำเป็นสาเหตุหลักในการจูงใจให้คนซื้อของหรู และไม่ว่าผู้ซื้อจะอ้างถึงเหตุผลที่ดีต่างๆเช่น คุณภาพ หรือ ความคุ้มค่า ใดๆก็ตาม การซื้อของหรูมาจากการใช้อารมณ์มากกว่าตรรกะเป็นหลัก
 
มีการทดลองในการศึกษานี้โดย แบ่งกลุ่มแกล้งให้คนลองทำ test ที่อ้างว่าเกี่ยวกับความฉลาด และประกาศผลทดสอบออกมาในกลุ่มที่หนึ่งว่า “ไม่ดี” อันหมายถึง พวกเขาไม่ฉลาด กับประกาศผลในกลุ่มที่สองว่า “ดี” อันหมายถึงฉลาด
 
จากนั้นให้คนทั้งสองกลุ่มนี้พิจารณาซื้อกางเกงยีนส์ราคาแพง ปรากฏว่า คนกลุ่มแรกที่เกิดอาการ “เสีย self” นั้น ตั้งใจจะซื้อยีนส์แพงตัวนี้มากกว่ากลุ่มที่สองถึง 30% และในจำนวนนี้ 60% ตั้งใจจะซื้อโดยผ่อนบัตรเครดิต ซึ่งหมายความว่า ต่อให้ไม่มีเงินพอ ก็ยังอยากจะซื้ออยู่ดี 
 
ผลการศึกษานี้สรุปว่า คนเราอาศัยการซื้อของหรู เป็นการ “บำบัด” การสูญเสียความมั่นใจ และการบำบัดนี้มีความสำคัญมากขนาดยอมเป็นหนี้บัตรเครดิตที่มีดอกเบี้ยแพง ผลงานวิจัยอีกหลายชิ้นในทำนองนี้ก็สรุปพ้องกันว่า ที่จริงแล้ว สาเหตุลึกๆที่เราช้อปของหรู ก็เพราะเรารู้สึกไม่ดีกับตัวเองนั่นเอง และ การช้อปหรูคือการหาทางชดเชยความมั่นใจในตนเองที่เสียไป 
 
ดังนั้นจึงมีคำถามว่า หากใครมีของหรูในครอบครองหลายชิ้นมากเท่าไหร่ ยิ่งจะหมายถึงความไม่สบอารมณ์ในชีวิตมากขึ้นเท่านั้น หรือไม่ ? หรือ คนที่สะสมของแพงของแบรนด์เนม ที่จริงแล้วคือคนที่ลึกๆ มีความไม่มั่นใจในตนเอง หรือไม่ ?
 
ดูเหมือนว่า หากมองลึกลงไปในเชิงจิตวิทยา ของหรูไฮโซเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เจ้าของดูดีเสียแล้ว
 
Sivanathan และ Petttit ชี้ว่า การได้ครอบครองของแพง ทำให้เรายังรู้สึกว่าเรามีความสามารถ หรือ “มีชีวิตที่ดีๆ” อยู่ ถือเป็นการชดเชย หรือ compensatory act ในการลดความเจ็บปวดทางจิตใจไปได้ ไม่ว่าจะมาจากความไม่มั่นใจในตนเอง ความไม่สมหวัง จากชีวิตครอบครัวหรือชีวิตการงาน หรือ ความทุกข์ใจอื่นๆ แม้กระทั่งความทุกข์จากปัญหาทางการเงิน ก็สามารถทำให้คนเราหันไปช้อปของแพงได้
 
Sivanathan และ Petttit เชื่อว่า ในแง่การตลาด การโฆษณาบรรยายถึงชีวิตที่น่าอิจฉา เก่ง สวย และรวยมาก ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้คนอดไม่ได้ที่จะเปรียบเทียบกับตัวเอง และเกิดความเจ็บปวดขึ้นมา ซึ่งวิธีบำบัดได้ง่ายที่สุดคือ ไปหาซื้อสินค้านั้นมาเพื่อดับความรู้สึกด้อยนี้ให้หมดไป และวิธีการตลาดแบบนี้มักได้ผลเสมอมา
 
เขาแนะนำว่า ถ้าหากเราอยู่ในระหว่างที่อารมณ์เสียหรือเศร้า อย่าเผลอไปช้อปปิ้ง ไม่ว่าจะไปเดินช้อปหรือช้อปออนไลน์ก็ตาม ไม่งั้นมีสิทธิ์ควักกระเป๋าโดยไม่จำเป็น  ดังนั้น ที่พูดกันเล่นๆว่า การรักษาอาการเศร้าโดยช้อปปิ้ง หรือ  “Shopping Therapy” นั้น มีอยู่จริง และได้ผลชะงัดทันทีเสียด้วย แต่จะมีผลเสียมากมายในภายหลัง 
 
ในสังคมทั่วไป เราเชื่อกันว่า ของหรูหรือบริการหรู คือ “ความเท่- ดูดี-มี prestige” แต่ทว่า ในเชิงจิตวิทยาแล้ว เบื้องหลังอาจไม่ใช่อย่างนั้น ที่จริงแล้วปรากฏว่า น่าจะเป็นตรงข้ามด้วยซ้ำไป 
 
จากการศึกษาของ University of San Diego ในปี 2011 ชี้ว่า เมื่อใดที่คนรู้สึกว่าตัวเองต่ำต้อย มีปมด้อยในสังคม (จะด้วยเชื่อชาติ สีผิว หรือ แวดล้อมไปด้วยคนที่เก่งกว่า หรือ ถูกดูถูก ก็แล้วแต่) เมื่อนั้น คนจะมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับของฟุ่มเฟือย โดยเมื่อมีการย้ำเรื่องสีผิวกับคนผิวดำแบบอ้อมๆ คือให้ทำแบบทดสอบที่เกี่ยวกับเชื้อชาติ และให้ลองตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เครื่องเสียง พบว่า คนที่ถูกย้ำเรื่องสีผิว จะต้องการซื้ออุปกรณ์รุ่นพรีเมี่ยมแพงๆ ส่วนคนผิวสีที่ไม่ไ้ด้ผ่านแบบทดสอบ มีความต้องการเพียงอุปกรณ์รุ่นธรรมดาที่ใช้งานได้ก็พอ
 
นอกจากนั้น คนใช้ของหรู ไม่จำเป็นต้องเป็นคนมีเงินจริงก็ได้  ด้วยปรากฏว่า แนวโน้มของ “คนไม่รวย แต่ต้องการดูหรู” มีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ “คนรวย แต่ไม่ต้องการดูหรู” ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเช่นกัน 
 
ในหนังสือ The Sum of Small Things : A Theory of Aspirational Class ของ Elizabeth Currid Halkett แห่ง University of South Carolina บอกว่า คนที่มีรายได้สูงกำลังลดการใช้จ่ายของหรูหรา โดยหันมาใช้เงินกับเรื่องอื่นเช่น อาหารสุขภาพ และกิจกรรมต่างๆ แทน
 
เพราะความสำคัญของของความหรูหราในการแสดงสถานภาพทางสังคม กำลังลดความสำคัญลงเรื่อยๆ เพราะเริ่มไม่ค่อยได้ผลเสียแล้ว 
 
Luxury Institute บริษัทวิจัยการตลาดที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการหรู รายงานในปี 2013 ว่า มีเพียง 6% ของเศรษฐีเท่านั้น ที่คิดว่าจะซื้อกระเป๋าถือแบรนด์เนม และมีแค่ 4% เท่านั้น ที่บอกว่าจะซื้อนาฬิกาและจิวเวอรี่ราคาแพง โดย 33% ของคนมีสตางค์คิดจะเอาเงินไปใช้ในการท่องเที่ยวมากกว่า หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ แนวโน้มคนรวยจริงนั้น หันไปทุ่มเงินกับการซื้อประสบการณ์ในชีวิต มากกว่าจะหมดไปกับของซื้อของใช้หรูหรา 
 
การศึกษาของ American Express Business Insight ในสหรัฐ ก็รายงานว่า จริงๆแล้ว คนรายได้ธรรมดาๆแต่ต้องการความหรู หรือที่เรียกว่า “The Aspirational” นั้น เป็นลูกค้าสินค้าและบริการระดับหรูถึง 70% โดยคนที่รวยที่แท้จริง กลับมีสัดส่วนแค่ 10% เท่านั้น เพียงแต่ว่า คนรายได้ปานกลางนั้น ซื้อของหรูที่มีมูลค่ารวมกันแค่ 12% ในขณะที่เศรษฐีตัวจริงที่จ่ายเงินกับของหรูมีมูลค่าถึง 68% 
 
และที่น่าสนใจคือ คนที่อายุน้อยและไม่รวย กลับมีสัดส่วนที่โตขึ้นเรื่อยๆในตลาดสินค้าบริการอย่างหรู ทั้งๆที่อัตราการจ้างงานใน “กลุ่มหนุ่มสาวที่ยังไม่รวย” หรือ “The Young and Less Affluent” นี้  ค่อนข้างสูงเสียด้วย
 
ส่วนประเทศอื่นอย่าง จีน ก็ทำนองเดียวกัน  นิตยสาร The Economist รายงานว่า 82% ของนักท่องเที่ยวจีนถือว่าการช้อปเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง และไม่มีปัญหาที่จะ “ซื้อ Prada กลางวัน และนอนโรงแรมสองดาวกลางคืน” ส่วน Access Asia บริษัทวิจัยการตลาดให้สัมภาษณ์ว่า นักช้อปชาวจีน “ไม่แคร์ที่จะกินบะหมี่สำเร็จรูป เพื่อที่จะได้มีเงินเก็บพอสำหรับกระเป๋า Louis Vuitton รุ่นใหม่”
 
นั่นคือ ที่จริงแล้ว เบื้องหลังชีวิตของผู้ใช้สินค้าราคาแพง อาจไม่ได้ดูเท่เหมือนตัวสินค้าเลยก็ได้   
 
และยังดูเหมือนว่า ความหรูคู่ของแพง กำลังเป็นค่านิยมที่ลดลงเรื่อยๆอีกด้วย ตรงกันข้ามกับแนวโน้มของ ค่านิยม “Minimalism” ที่กำลังมาแรง โดย Minimalism นั้นเน้นเฉพาะ “สิ่งที่เป็นเนื้อๆ” หรือ เน้นเฉพาะ content ที่เป็นสาระสำคัญ หรือสิ่งที่มีความหมายกับชีวิตกับตัวเราเท่านั้น  โดยละทิ้งสิ่งที่ด้อยสาระ สิ่งที่ไม่จำเป็น หรือเปลือกนอก ออกให้ไปหมด
 
ในบางวงการ อย่างเช่น IT  หรือ วงการวิชาการสาขาต่างๆ  การปรากฏตัวด้วยของใช้แบรนด์เนมราคาแพง อาจทำให้ภาพลักษณ์บุคคลยั้นกลายเป็นติดลบทันที ด้วยค่านิยมที่เชื่อว่า หากคุณมีอะไรดีจริง ย่อมไม่จำเป็นต้องพึ่งของเหล่านี้ เช่นเดียวกับการปรากฏตัวของ super stars ของ tech giants ทั้งหลายในการแต่งกายแสนธรรมดา ตั้งแต่ Steve Jobs มาจนถึง Mark Zuckerberg 
 
บรรดานัก futurist หรือ นักวิเคราะห์แนวโน้มอนาคต มีความเชื่อว่า เมื่อคนมีความรู้ ความสามารถ และมีเงินมากขึ้น จะเบื่อหน่ายบรรยากาศวัตถุนิยม และหันไป “ใช้ชีวิตให้คุ้ม” ด้วยการสะสมประสบการณ์ต่างๆที่น่าสนใจแทน เหมือนอย่างที่เรียกว่า “experience CV”  นิตยสาร The Economist ชี้ว่า การใช้ชีวิตให้คุ้ม นี่เองคือนิยามใหม่ของความหรูหรา ซึ่งย่อมจะมีมากกว่าแค่ไปเที่ยว หากเป็น “ประสบการณ์แปลกใหม่ในชีวิต” เช่น การร่วมวิ่งมาราธอนที่ทวีปอาร์กติก หรือ ประสบการณ์แบบ original  เช่น การเรียนรู้ด้วยการไปใช้ชีวิตแบบคนพื้นเมือง
 
เพราะ เมื่อคนเรารู้ตัวว่าวันสุดท้ายของชีวิตกำลังจะมาถึง มักจะนึกเสียดายว่า ยังไม่ได้ทำโน่นนี่ ยังไม่ได้ไปที่นั่นที่นี่ มากกว่าจะคิดเสียดายว่า ยังไม่ได้ซื้อกระเป๋าหรูรุ่นดัง
About the Author
background จากการศึกษาและทำงานด้าน การเงินการธนาคาร เศรษฐศาสตร์ และ IT เชื่อว่าคนเราสามารถหาความสุขได้ง่ายๆจากความอยากรู้อยากเห็นและความสงสัย นอกจากการอ่านและเขียนแล้ว เขาใช้ชีวิตกับกิจกรรม outdoor หลากหลายชนิด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
คนมีนิสัยเบี้ยวหนี้, คนชวนทำเรื่องไม่ดี ,คนชอบโยนขี้ คนแบบไหนที่เราไม่ควรยื่นมือช่วยเหลือ?
บางครั้งการถามว่า “ทำไม” ก็ไม่ได้ช่วยให้เราคำตอบที่ถูกต้องอย่างที่ควรจะเป็น... ดังนั้น การเปลี่ยนจาก Why เป็น What จึงเป็นการเปลี่ยนคู่สนทนา จากสถานภาพเสมือน จำเลย ไปเป็นเพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนคู่คิดที่ให้เกียรติกัน